Les coulisses des soldes dans l'e-commerce
L’effet démultiplicateur des soldes
Patrick Robin de 24h00 est un observateur attentif du phénomène des soldes. Son rôle d'intermédiation et son modèle à la performance lui permettent de constater les progressions de ses clients, qui cette année connaissent des hausses de CA de 50 à 60% par rapport aux soldes d'hiver de l'an passé.
Pour le site 3suisses.fr, les résultats sont très bons également en particulier sur les rayons enfant, homme ou ameublement, avec des progressions de 40 à 50%. Le trafic a lui aussi progressé, mais dans des proportions moindres, ce qui fait que ce sont les taux de conversion qui se sont nettement améliorés pendant cette période de soldes.
Pierre Trémolières constate lui aussi une croissance de 40 à 50% des ventes pour Delamaison.fr. "La période des soldes est un très bon moment pour faire de l'acquisition de clients que l'on fera fructifier pendant tout un semestre", indique-t-il.
Les soldes ont aussi un effet démultiplicateur sur les techniques d'acquisition, comme les campagnes d'e-mailing. "Les taux d'ouverture de nos newsletters sont 30 à 40% plus élevés qu'en période normale", constate Patrick Robin.
Un comportement du client exacerbé
L'internaute est aussi plus volage en période de soldes. Il passe rapidement d'un site un l'autre, surtout si les performances ne sont pas au rendez-vous.
"Nous voyons aussi un phénomène de réflexion plus longue chez nos clients, indique David Schwarz. Ils visitent notre site, font des recherches, puis reviennent deux ou trois jours plus tard. Ils peuvent aussi acheter plusieurs fois sur le même site." Cette préparation de l'achat est d'autant plus importante quelques jours, voire quelques heures avant le déclenchement des soldes : le client fait son choix et revient ensuite valider sa commande dès que le prix soldé apparaît.
Même constat chez Delamaison : le temps passé sur le site est plus long, les clients prennent le temps d'explorer le catalogue pour rechercher le produit qui leur convient. Au final, les soldes s'étalent dans le temps, un phénomène nouveau qui marque certainement la maturité du client qui prend son temps et surveille les sites, à la recherche de la bonne affaire.
Comment se préparent les e-marchands ?
La période des soldes est très importante pour les E-Marchands, puisqu'elle peut représenter 20 à 30% du chiffre d'affaires. Mais c'est aussi une période très favorable pour recruter de nouveaux clients et «"réveiller" les clients endormis.
Le E-Merchandising prend une place prépondérante dans cette période, exacerbé par la nécessité de mettre en avant le produit soldé, afin de permettre à l'internaute de dénicher rapidement la bonne affaire.
La productivité des E-Marketeurs est essentielle pour mettre en place les offres, les remises et les règles d'E-Merchandising. "On ne peut mettre en solde que les produits en fin de vie, explique David Schwarz, mais à nous de proposer aussi des offres complémentaires qui peuvent attirer l'internaute vers des produits non soldés."
Il est également essentiel de suivre heure par heure l'épuisement du stock, pour réagir vite et mettre en avant des articles de substitution.
Chez Delamaison, un travail de datamining en amont permet de prendre les bonnes décisions par rapport aux situations et résultats des périodes précédentes.
Les contraintes techniques
"Un site d'E-Commerce qui n'a pas de problème technique au moment des soldes, c'est un site qui n'a pas fait de bonnes soldes." C'est ce que beaucoup pensaient il y a quelques années, mais les choses s'améliorent. Avec l'expérience, la bande passante est préparée à l'avance, pour supporter un trafic qui double ou triple les premières heures.
Le tunnel de commande représente un vrai goulot d'étranglement, généralement à cause de l'engorgement des plateformes de paiement. La solution : faire temporiser les clients, ou désactiver certaines fonctionnalités, encore fréquent pour beaucoup de sites qui n'ont pas encore industrialisé leur plate-forme.
Mais de l'avis de tous, les problèmes de performances doivent être anticipés et il est essentiel de disposer d'une plateforme fiable et robuste.
Pour David Schwarz, il faut aussi penser au goulot d'étranglement physique : il est essentiel de pouvoir donner aux clients un délai de livraison fiable. Mais les circuits logistiques ont eux aussi beaucoup progressé et les livraisons en cette période chargées sont maitrisées.
Les tendances 2010
Selon Patrick Robin, la tendance forte sera le développement d'une communication multi-canal, qui correspond aux habitudes de comportement du client. Une communication qui doit se faire sur toute la durée de la période des soldes, car, on l'a vu, les achats s'étalent et les clients les préparent sur plusieurs jours.
Selon moi, les soldes ont vraiment un effet loupe sur les différents phénomènes que nous constatons dans le E-Commerce, et plus particulièrement sur le comportement du consommateur. Il est donc essentiel que le site ne le déçoive pas, qu'il lui propose toutes les fonctionnalités d'aide au choix et de personnalisation qui amélioreront son expérience d'achat et lui donnent envie de revenir sur le site.