La confiance, un vecteur de croissance pour les sites marchands

La multiplication des sites marchands et l’émergence des "auto-entreprenautes" ont favorisé la démocratisation de la vente à distance. C’est pourquoi les sites marchands qui joueront la carte de la transparence et de la confiance tireront leur épingle du jeu.

La sécurité des paiements n'est plus le principal frein à l'achat en ligne
Encore fortement prononcée il y a quelques années, la crainte de régler ses achats en ligne s'atténue : selon les résultats d'une étude Fevad - Médiamétrie//Netratings parue en mai 2008 [1], plus de 9 acheteurs sur 10 seraient satisfaits de la sécurité des services de paiements. Pourtant, cette même étude nous révèle que 8% des personnes interrogées déclarent avoir abandonné un achat par crainte de payer en ligne. Les raisons de cette méfiance ? La peur que le site marchand conserve leurs données confidentielles comme les données bancaires, ou l'ignorance de ce que les e-commerçants vont en faire [2]. 

La crainte de la sécurité des paiements a donc cédé sa place à une méfiance envers les sites marchands eux-mêmes, plutôt que sur les technologies de moyens de paiements. Mais elle n'empêche pas la forte croissance du e-commerce, dans un contexte économique plus que morose.
 
Un marché en plein développement et une concurrence accrue
48 500 sites marchands se disputant les faveurs de 23 millions de cyberacheteurs, pour un chiffre d'affaires global de près de 20 milliards d'euros...L'engouement actuel pour le e-commerce apparaît avec d'autant plus de relief dans un contexte économique troublé. Il est vrai que le côté pratique et économique de ce type de consommation a de quoi séduire.

Les e-commerçants ne s'y trompent pas : ils sont de plus en plus, entreprises ou particuliers, à vendre sur Internet. Si l'achat en ligne est un usage qui se démocratise (en témoigne l'évolution du profil-type des cyberacheteurs), les sites marchands, eux, se professionnalisent. Pour rivaliser avec les grands sites marchands généralistes, et dans la limite de leurs moyens, ils optent souvent pour un marché de niche, hyper-spécialisé. Cette professionnalisation des sites marchands trouve sa traduction dans la récente création du statut d'auto-entrepreneur.

Cette "révolution culturelle", selon les termes d'Hervé Novelli, le secrétaire d'Etat chargé du Commerce, de l'Artisanat et des PME, a déjà fait des adeptes : plus de 40 000 entrepreneurs[3] ont adopté ce statut depuis le 1er janvier 2009. Les sites marchands ont affaire à des consommateurs de plus en plus attentifs à la qualité du produit et au respect des délais de livraison.

A présent, nul n'est censé ignorer la loi...Chatel de juin 2008, qui grave dans le marbre de nouveaux droits aux cyberacheteurs. Les forums de consommateurs, nouvelles agoras des cyberacheteurs, tendent à devenir le lieu où se font et se défont les réputations des boutiques virtuelles. Cette dimension revêt une portée particulière quand on sait l'importance du bouche-à-oreille dans le critère de choix d'un site marchand...

Cette multiplication des sites marchands amène les acteurs du e-commerce à porter une attention particulière à la gestion de leur e-reputation.

La confiance, génératrice d'affaires pour les e-commerçants La confiance qu'inspire un site marchand à l'internaute est un de ses facteurs de succès. Au-delà de l'aspect général du site et de la qualité de sa plateforme de paiement, une des clés dont dispose le site marchand pour donner confiance à l'internaute est la présence de labels d'institutions et/ou d'entreprises indépendantes, témoins de la transparence et la crédibilité du site. Une étude, réalisée par l'expert en e-marketing Stéphane Degor, avait mesuré l'impact des éléments de sécurité des sites marchands sur la confiance[4].

Les résultats avaient montré que la "présence de labels de qualité et de protection des données", ainsi que la "mise en évidence des garanties relatives à la commande (livraison, qualité, retour et remboursement du produit)" étaient des éléments déterminants dans la confiance des internautes envers un site marchand. Les sites marchands cherchent à développer des chartes de qualité, et sont à la recherche de sceaux de confiance: ces preuves tangibles de fiabilité vont du partenariat avec de grands organismes bancaires, à la garantie tierce, ou encore aux notations positives des anciens clients du site marchand sur les forums.

Cette démarche de transparence est d'autant mieux comprise et crédible si le site marchand en question confie la gestion de ces services à un organisme tiers. Un internaute qui aura constaté qu'un site marchand présente des garanties sérieuses, en termes de sécurité des paiements, de protection des données personnelles, de protection juridique des achats, n'aura aucun mal à revenir sur ce site, ou à le recommander à son entourage ou à des inconnus, via les forums ou les réseaux sociaux.

La transformation d'un visiteur en acheteur passe donc par la confiance. Après avoir présenté de telles garanties à l'internaute, les sites marchands n'ont plus qu'à se montrer patients : le temps qui s'écoule entre la visite sur un site marchand et l'achat en ligne ne serait que de 34 heures ![5]