Comment optimiser son flux de produits pour être rentable sur les comparateurs de prix
Les marchands à catalogue produit large ont des difficultés à respecter leur budget d'acquisition sur les comparateurs de prix. L'optimisation des flux de produits permet en partie de résoudre ce problème.
La rentabilité d'un marchand sur les comparateurs de prix dépend aussi et surtout de l'optimisation de son flux de produits. Pour rappel, le flux de produits est le fichier permettant de relier la base de données de produits du marchand (nom du produit, descriptif, prix, délai de livraison...) à celle des comparateurs de prix.
Si certains comparateurs travaillent en partage de revenu, notamment via l'affiliation, une grande partie des leaders ne font pas toujours cette faveur aux marchands et ne diffuseront leur catalogue produits qu'à un modèle de commissionnement au coût par clic (CPC).
La tribune de Arnaud Wielgus du site marchand Conforama laisse entendre, avec justesse, qu'il est difficile de respecter son budget d'acquisition pour une vente sur ces comparateurs de prix, ces derniers pouvant s'avérer gourmand en clics mais pas suffisamment performants en volume de chiffre d'affaires généré.
L'optimisation de son flux de produits permet de continuer à travailler avec ce canal de promotion important tout en respectant son budget d'acquisition. Le travail consiste à filtrer son catalogue de produits en ne laissant aux comparateurs que les produits les plus rentables pour le marchand.
D'une part, les produits générant beaucoup de clics et peu de ventes sont retirés du catalogue transmis aux comparateurs de prix. D'autre part, l'optimisation peut aussi prendre en compte les produits d'appel permettant de travailler la récurrence d'achats du même client. On peut imaginer qu'un produit soit moyennement rentable sur un seul achat mais très rentable si l'on considère le client dans sa durée de vie.
Le problème est ensuite de mesurer cette récurrence d'achat. Une analyse poussée de la base de données clients d'un marchand permet de définir quels produits d'appel génèrent les meilleurs clients. Allonger la durée du cookie, par exemple à 90 jours, pour mesurer les ventes sur une plus longue période est un autre moyen de mesurer la récurrence. Mais cette solution à l'inconvénient de générer un plus grand nombre de doublons de ventes avec d'autres canaux de recrutement clients. Autrement dit, allonger la durée de vie du cookie augmente le risque pour le marchand de payer plusieurs fois pour une même vente (à moins de s'en prémunir à l'avance...).
Pour conclure, l'optimisation de flux de produits est aussi gourmande en moyens humains que technologiques. Même si le savoir-faire est rare dans ce domaine, elle peut se faire en interne à condition de choisir le bon prestataire de tracking.