Sites marchands : comment réussir son cross-selling Vérifier que le dispositif fonctionne
Naturellement, il est important de s'assurer non seulement que le dispositif mis en place fonctionne, mais aussi qu'il n'est pas contre-productif. Pour cela, plusieurs indicateurs pourront être observés.
"En premier lieu, il faut regarder la proportion d'abandon sur les fiches produits où on a placé du cross-selling", recommande Laure Sauvage. L'ergonome conseille également d'observer le parcours des internautes : "Si un visiteur arrive sur une fiche produit, va voir un produit suggéré et quitte le site, c'est grave : soit il n'arrive pas à revenir en arrière, soit il n'arrive plus à faire son choix et on le perd."
Le nombre de pages vues et le temps passé sur le site sont également des indicateurs intéressants, à condition de les coupler au nombre de ventes. Faire papillonner un visiteur ne sert à rien s'il n'achète pas.
Chez Pixmania, l'indicateur le plus observé est le taux d'association : la proportion de produits majeurs vendus avec des accessoires. "Il faut prendre les autres indicateurs avec des pincettes, car ils évoluent en fonction de nombreux facteurs, note Ulric Jérôme. Mais si un acheteur de machine à pain achète aussi un livre sur les machines à pain, on a tendance à penser que c'est parce qu'on l'a bien mis en avant sur la fiche produit de la machine à pain..."
De son côté, la directrice marketing de Sarenza surveille avant tout le chiffre d'affaires additionnel apporté par les produits. Autrement dit, ce que vont acheter les internautes qui passent par ces zones de push et de cross-selling. "Distinguer la deuxième paire de chaussures vendue grâce au cross-selling de celle qu'a achetée le client directement demande de tracker toutes ces zones." En conclusion, c'est donc bien l'observation du parcours emprunté par les internautes qui apportera le plus d'informations pour valider ou corriger le dispositif mis en place.