Comment optimiser l'achat de mots-clés dans l'e-tourisme Intégrer le search dans une stratégie globale

Les places étant chères sur Internet, coupler le search à d'autres leviers marketing présente beaucoup d'intérêt.

Dans une étude, Eyeblaster définit le rôle de chaque levier publicitaire. Le display intervient en amont pour attirer l'attention, obtenir la faveur des internautes et de la considération pour la marque avant même de susciter l'intention d'achat. Les liens sponsorisés interviennent alors que le prospect est déjà interpelé par la marque. Le search sert alors à obtenir plus de considération de la part de l'internaute à son égard, avant de susciter l'intention d'achat puis l'acte d'achat.

D'ailleurs, pour optimiser l'efficacité de ses campagnes de liens sponsorisés, il faut relayer les éléments de communication utilisés sur d'autres supports on line ou off line (offre, slogan, etc.) afin de profiter de la notoriété déjà créée.

Du reste, s'il existe vingt acteurs de taille et de moyens similaires sur un même métier, investissant sur les mêmes mots-clés, ils ne paraîtront pas tous sur la page de résultats d'un moteur de recherche, c'est structurellement impossible. Il est alors intéressant de faire jouer la complémentarité du référencement gratuit (SEO) pour mieux se positionner. Ce sera le cas pour le terme "Week-end" pour lequel la concurrence est très rude en SEM, alors que, selon François Houste, le SEO sur un terme spécifique tel que "Week-end vélo" sera plus pertinent. Mais il s'agit là d'un travail de longue haleine qui n'égale pas la rapidité et l'efficacité du search.