Le shopping social : effet de mode ou vraie évolution ? Quel avenir pour le shopping social ?
Ainsi que le souligne Ulric Jérome, le shopping social n'en est qu'à ses débuts : "2010 a été une phase de test pour les e-commerçants." Quelle efficacité attendre des initiatives en matière d'e-commerce social ? Une étude publiée en juillet 2010 par Forrester Research montre que parmi les pratiques sociales des e-commerçants, seuls les avis et notations clients ont un impact positif incontestable sur les ventes, car ils fournissent un service utile immédiatement aux acheteurs. Si la valeur ajoutée de ces technologies est plus élevée que celles de toutes les autres tactiques de commerce social, elle est aussi immédiatement mesurable.
L'efficacité des pages fans des marchands sur Facebook n'est pas prouvée
Le co-browsing et le co-shopping n'arrivent qu'ensuite, dans les fonctionnalités sociales au "succès modéré". Avoir un échange de cette nature avec le service client du site peut réduire l'abandon de panier chez les internautes qui se sentent perdus, mais Forrester Research doute davantage de l'intérêt des interactions entre acheteurs. Le cabinet estime que les internautes les plus susceptibles d'utiliser ces technologies, jeunes et technophiles, ont souvent un pouvoir d'achat limité et que le co-shopping apporterait surtout une valeur ajoutée pour les achats conséquents comme l'électroménager, l'automobile ou la bijouterie.
Selon Sébastien Fabre, n'importe quel site marchand peut intégrer une fonctionnalité de shopping social. "Mais cela fonctionnera encore mieux si le produit peut s'inscrire dans une logique communautaire." La PDG de Vestiairedecopines.com cite bien entendu la mode, mais également tous les produits susceptibles de fédérer les gens. "Pourquoi pas l'automobile d'occasion ?"
A noter que les pages des e-commerçants sur les réseaux sociaux sont classées par Forrester dans les tactiques sociales dont l'efficacité n'est pas prouvée, car les marchands se cantonnent le plus souvent à écouter passivement les conversations entre les fans et occasionnellement à distribuer des coupons. Ils n'attendent en réalité (et à tort) pas grand-chose de leurs fans et ne définissent pas assez souvent des objectifs de monétisation.
Le shopping social ne s'appuie pas uniquement sur le cercle proche du consommateur, mais sur la communauté toute entière
Ulric Jérome estime toutefois qu'avant de parler shopping, la première étape consiste à construire une relation de long terme, forte et de confiance, avec la communauté. "Il s'agit de fidéliser, d'écouter pour s'améliorer, de gérer sa réputation et celle de son service client, et enfin, aspect essentiel dans l'e-commerce, d'humaniser sa communication. Si c'est bien fait, alors il est normal que cela débouche sur du business." Pour le directeur exécutif de Pixmania, la plus grande source de ventes réside dans la qualité de la communication avec la communauté, car elle génère une fidélité importante des clients. Sébastien Fabre estime en outre que le shopping social apporte davantage que des ventes. "Très active, la communauté joue un rôle très fort de modération. Par exemple, elle peut signaler qu'un article est proposé pour beaucoup plus cher que la semaine précédente. Nous récupérons l'information et améliorons le site."
En outre, il convient de garder à l'esprit la puissance potentielle des différents outils de shopping social. Ils ne s'appuient pas uniquement sur le cercle proche du consommateur, mais sur la communauté toute entière. Ce qui peut rendre le social shopping en ligne plus puissant que le shopping en magasin physique. Ainsi, d'après une étude de Forrester Consulting pour Bazzarvoice publiée en janvier 2011, 73 % des consommateurs français jugent que les notations et avis clients sont utiles dans leur processus d'achat en ligne. Conséquence directe chez Vestiairedecopines.com : 34 % des revenus sont liés à l'activité sociale des membres sur le site lui-même, auxquels s'ajoutent 14 % provenant de l'activité des membres sur les réseaux sociaux, qui génèrent des ventes auprès d'internautes non membres du site.