Panorama des outils de fidélisation pour e-marchands Mettre en place un programme de fidélisation
Bâtir son programme de fidélité autour d'un objectif
Autre option pour fidéliser les acheteurs d'un site marchand, mettre en place un programme de fidélisation. Tout d'abord, il faut naturellement décider qui doit avoir accès au programme de fidélité. Si 9% des clients génèrent 40% du chiffre d'affaires, ils sont peut-être les plus intéressants. Et si par ailleurs 14% des clients font 30% du chiffre d'affaires, on peut aussi imaginer une catégorie or pour les premiers et argent pour les seconds.
"Ensuite, il est primordial de mener une analyse de la récence, de la fréquence et du montant de leurs achats", ajoute Hervé Bloch. Un internaute qui a réalisé un gros achat il y a longtemps n'est pas forcément aussi intéressant qu'un internaute qui effectue des achats plus modestes mais réguliers. C'est cette analyse qui va permettre d'affiner la cible du programme en identifiant la crème des clients. Sachant qu'il est aussi possible de rendre le programme payant : l'ouvrir à tous ceux qui veulent y entrer ne dispense pas de déterminer la population que l'on veut fidéliser et pour laquelle on va imaginer son mécanisme de fidélisation.
Il s'agit alors d'arrêter cette dynamique de récompense (que doit faire le consommateur, y a-t-il un ou plusieurs mécanismes permettant d'obtenir des points) et la générosité du programme (que va obtenir l'internaute). Interroger ses clients pour recueillir leurs préférences en la matière fait d'ailleurs partie des bonnes pratiques adoptées par le cybermarché Houra.fr au moment d'élaborer son programme de fidélité. Restera enfin à choisir ou à développer l'outil technique qui gérera le système.
Opter pour un programme mutualisé ?
"Au début, il peut faire sens de travailler avec un programme mutualisé tel que Maximiles, juge Charlotte Turcat, directrice de projet e-marketing au sein du Groupe Adeo. La marque du marchand est certes diluée, mais cette formule permet d'augmenter le niveau de générosité offert à ses clients." On pourra ensuite construire son propre programme de fidélisation, qui s'ajoutera éventuellement à ce premier niveau de récompense.
Charlotte Turcat recommande, pour choisir le programme mutualisé le plus adapté, d'examiner les autres marques ou marchands partenaires et la nature de la rétribution accordée aux acheteurs. "L'objectif est d'être le plus connexe possible en terme d'univers, sans non plus être confronté facialement à des concurrents".
Rejoindre un programme mutualisé permet également de travailler son image de manière complémentaire, en particulier en se faisant connaître auprès des clients des autres marchands qui peuvent dépenser leurs points chez vous.