Isabelle Pebreuil et Michaela Merk (Dim) "Pour la première fois, Dim vend en ligne la totalité de ses références"

Dim ouvre son site marchand le 15 février. La responsable retail de la marque et la coordinatrice du projet chez Merk Vision reviennent sur la conception et les ambitions de l'e-boutique.

JDN. L'e-boutique Dim.fr ouvre ses portes le 15 février. Quel est son objectif ?

Isabelle Pebreuil (DIM). Le site marchand de Dim est la plus grande vitrine au monde de nos produits puisqu'il regroupe l'ensemble de nos collections. Y sont commercialisés les produits de notre cœur de métier, c'est-à-dire les lignes lingerie, chaussants et sous-vêtements, mais également nos licences : vêtements de nuit, maillots de bain, chaussons, chaussettes et gammes enfant. A son démarrage, Dim.fr commercialise 98% de nos références, avec toutes les tailles et tous les coloris, soit au total 5000 produits différents. Le bain, qui constitue les 2% manquants, arrivera courant mars.

Dim.fr va d'une part générer directement des ventes en ligne et d'autre part faire découvrir nos gammes à des consommateurs qui iront ensuite acheter en boutique. Véritable passerelle entre l'univers numérique et le monde physique, il s'inscrit d'ailleurs dans une stratégie totalement multicanale : tout ce qui se passera dans nos boutiques se passera sur le site, les vendeuses orienteront les clients vers le site lorsqu'il leur manquera une référence ou une taille...

Les produits Dim étaient-ils déjà vendus en ligne ?

Isabelle Pebreuil. Une sélection de nos gammes de cœur de métier est déjà commercialisée par les VADistes, 3 Suisses et La Redoute, et par des pure players comme Amazon, Cdiscount et Brandalley.

Quelles sont vos ambitions pour cette e-boutique ?

Isabelle Pebreuil. Pour sa première année, nous souhaitons qu'elle génère un chiffre d'affaires à la hauteur de notre plus gros point de vente, qui est notre boutique du centre commercial de La Défense. A terme, nous désirons qu'elle représente 5% de notre chiffre d'affaires retail, sachant qu'en France le chiffre d'affaires 2011 de Dim est de 296 millions d'euros. Cette part de 5% correspond à ce qu'obtiennent nos alter ego, acteurs click-and-mortar de mode.

Le site marchand n'est-il lancé qu'en France ?

Michaela Merk (Merk Vision & Partners). Dans un premier temps, oui. Les autres pays sont encore à l'étude. Mais tout est prêt techniquement pour étendre le site à d'autres marchés : la plate-forme a été conçue pour supporter le multilingue et le multi-devise.

Qu'est-ce qui le distingue particulièrement ?

Michaela Merk. Pour que l'expérience soit simple et intuitive, nous avons conçu le site en réfléchissant aux habitudes d'achat. Par exemple, il est possible de visualiser les collants portés par des modèles et nous avons prévu des photos en très haute résolution afin de pouvoir zoomer jusqu'à la maille. Autre exemple : pour faciliter la navigation parmi les milliers de références, nous avons catégorisé les produits en nous appuyant sur des études consommateurs pointues. Ainsi, lorsque les hommes achètent des sous-vêtements, certains auront une approche mode, sport ou classique.

Nous avons par ailleurs travaillé avec Netrada pour adapter la plate-forme Demandware sur laquelle s'appuie Dim.fr aux comportements d'achat en ligne de mode. Par exemple, nous associons des produits entre eux pour les suggérer aux visiteurs. Soit de façon dynamique, par exemple en mémorisant la navigation ou les achats des internautes, soit de façon statique, en concevant en amont l'équivalent de looks. Enfin, Dim étant aussi apprécié pour ses publicités, les adeptes pourront acheter en trois clics à partir des visuels pub.

Vous avez aussi souhaité guider les internautes à travers les tailles...

Michaela Merk. Le choix de la taille sur les e-boutiques de mode est toujours un souci et génère souvent des taux de retours importants. Afin de pouvoir mieux déterminer la taille exacte, que ce soit pour les collants, les soutien-gorges ou encore les boxers, nous avons développé des guides de taille interactifs. Le système montre à l'internaute les endroits du corps à mesurer, le client renseigne ses mensurations et l'outil lui indique sa taille. Fini les longs tableaux croisés qu'on trouve souvent sur les étiquettes en lingerie...

Quelle communication avez-vous prévue autour du lancement du site marchand ?

Michaela Merk. Nous recrutons à partir de la newsletter en offrant une réduction de 10% sur le premier achat et nous relayons cette possibilité sur les réseaux sociaux. Sur Dim.fr, tous les 100 acheteurs, nous offrons un bon d'achat de 100 euros. Du 15 février au 30 mars, nous offrons la livraison à tous les clients. Enfin, nous communiquons de façon plus classique sur Auféminin, Weborama, le réseau Alliance...

Comment se sont répartis les rôles entre les multiples prestataires impliqués dans le projet ?

Michaela Merk. L'agence Merk Vision & Partners a assuré la mise en place du projet. Nous avons coordonné chaque étape entre les équipes de la marque Dim et de sa maison-mère le groupe DBA, le provider full-service Netrada, l'agence de Webdesign Soixanteseize, le studio photo Picture Park, l'agence de marketing online Adamicus et l'agence de communication interactive Modemploi. Le projet a duré 7 mois.

Isabelle Pebreuil est directeur Retail du groupe DBApparel France (Dim, Playtex, Wonderbra, Chesterfield, Fila...). Diplômée de l'Institut Supérieur de Gestion Paris, elle assure pendant une dizaine d'années des boutiques Descamps et anime le réseau de franchise de la marque, avant de prendre des responsabilités Retail dans le groupe DBA il y a une vingtaine d'années. Aujourd'hui, elle gère 26 points de vente dont 9 boutiques DIM en France.

Michaela Merk est la fondatrice de Merk Vision & Partners, société de conseil en marketing stratégique et retail on et offline, spécialisée dans les secteurs de la mode, du luxe et des cosmétiques. Elle a appartenu au top management de L'Oréal Luxe, Marionnaud ou encore Estée Lauder et travaillé en France, en Allemagne et aux Etats-Unis. Oratrice dans de nombreuses conférences internationales, elle enseigne également dans des MBA et écoles de commerce en France (Essec, IBS Monaco, Munich Business School, Université de Shanghai...).