L'ecommerce sur abonnement va bientôt déferler Un nouveau modèle économique très séduisant
Les services d'abonnement n'ont rien de nouveau, en témoigneront les clubs de livres, de CD ou encore de vin du monde entier. Pourtant, depuis deux ans éclot une nouvelle génération de start-up qui revisitent le concept et le déringardisent, comme l'avaient fait Groupon pour l'achat groupé ou Vente Privée pour le déstockage. Le plus souvent spécialisées sur un segment de produits, ces start-up se donnent pour mission de faire découvrir des produits aux consommateurs et lèvent autant que possible la contrainte de l'engagement financier. Eventuellement, ces articles sont sélectionnés par des personnes faisant autorité sur ledit segment et jouant le rôle de "personal shoppers" - styliste, blogueuse, sommelier...- et les start-up ciblent les produits qu'elles envoient en fonction des préférences des clients. Avec, par nature, l'avantage indubitable de les fidéliser.
La première à se lancer dans l'aventure est l'américaine ShoeDazzle, cofondée par la star de télévision Kim Kardashian. Depuis 2009, le site propose un abonnement à 39,95 dollars par mois donnant le droit d'acheter une paire de chaussures, un sac ou un bijou, parmi les recommandations personnalisées envoyées tous les mois par les stylistes du site. Lorsqu'aucun article ne séduit pas l'abonnée, elle a la possibilité de sauter le mois sans payer. Et pour s'assurer une bonne marge, ShoeDazzle fait fabriquer elle-même les produits qu'elle vend.
Ce modèle de curation de produits inspire rapidement d'autres entrepreneurs, au premier rang desquels deux étudiantes d'Harvard, Hayley Barna et Katia Beauchamp, qui lancent Birchbox mi-2010. Contre 10 dollars par mois plus les frais de port, les abonnées reçoivent chaque mois dans leur boîte à lettres un coffret contenant quatre ou cinq miniatures de produits de beauté de marques haut de gamme.
Au même moment, le cofondateur de MySpace Josh Berman crée BeachMint, qui édite plusieurs sites d'e-commerce sur abonnement : JewelMint.com sur le segment des bijoux depuis octobre 2010, StyleMint.com sur les t-shirts depuis juin 2011, BeautyMint.com sur les cosmétiques et ShoeMint.com sur les chaussures depuis novembre 2011, chacun avec la collaboration de célébrités.
Le succès rapide de ces trois sociétés pionnières n'a ensuite cessé de déclencher des vocations. De déclencher les vocations... et de séduire les fonds d'investissement. Accel Partners, en particulier, s'est fait une spécialité du "subscription-based commerce", entrant au capital de BirchBox, des britanniques Carmine (coffrets beauté) et Stylistpick (chaussures), du brésilien Shoes4you et plus récemment encore de BeachMint. A ce jour, Benchmint a levé 75 millions de dollars, Shoedazzle 60 millions et Birchbox 12 millions.