Rakuten acquiert le logisticien ADS pour concurrencer Amazon
C'est la première fois que Rakuten réalise en dehors du Japon une acquisition dans le secteur logistique. En signant pour un montant non dévoilé le rachat de 100% du capital d'Alpha Direct Services (ADS), l'autre géant mondial de l'e-commerce met la main sur un logisticien réalisant 55 millions d'euros de chiffres d'affaires 2011, dont deux bons tiers auprès d'e-commerçants, et renforce d'autant sa position sur le marché des services e-commerce. Fondé en 2002 à Beauvais par Adrian Diaconu, ADS, qui a triplé ses revenus ces trois dernières années. Il propose à la fois la gestion des sites marchands, le traitement des commandes, l'approvisionnement des entrepôts et le service client.
Fort d'une surface de 100 000 mètres carrés d'entrepôts, ADS a investi au fil des années plus de 20 millions d'euros dans ses installations, sans compter les bâtiments, confiant en particulier à ses dizaines d'ingénieurs maison le soin de développer un système robotisé baptisé "Cendrillon". Magasin de 80 mètres de long et 10 mètres de hauteur organisé en 5 allées, il permet à 6 navettes autonomes de le traverser pour se charger seules du picking des références et de la préparation du colis, quelques minutes seulement après que le cyberacheteur a passé sa commande. Une automatisation, utilisée notamment par son client Sarenza, qui n'est pas sans rappeler les robots de l'Américain Kiva Systems, racheté en mars 2012 par Amazon (lire Amazon acquiert le concepteur de robots logistiques Kiva Systems, du 20/03/2012). Kazunori Takeda, Senior Executive Officer chez Rakuten, explique ainsi : "Nous ne réalisons pas cette acquisition uniquement pour la France. Cette technologie de pointe a vocation à être appliquée mondialement". Trois de ses entrepôts au Japon vont bientôt en être équipés.
Priceminister va lancer une offre commune avec ADS
Concrètement, Rakuten indique que des synergies seront rapidement mises en place entre ADS et ses places de marché. A commencer par la marketplace française Priceminister, qui annonçait en mai désirer proposer aux marchands des services de stockage et d'expédition de leurs produits, à la manière du programme Fulfillment by Amazon (lire l'article Priceminister prépare un service de stockage et d'expédition des produits , du 22/05/2012). "Priceminister lancera une offre commune avec ADS dans les semaines à venir, annonce le patron de Priceminister, Pierre Kosciusko-Morizet. Nous attendons encore le feu vert de l'autorité de la concurrence sur le rachat, mais nous travaillons déjà sur l'offre commerciale." Une offre, probablement nommée Rakuten Super Logistics (RSL) comme au Japon, qui sera rapidement déclinée sur les autres marketplaces européennes opérées par le groupe : Rakuten.de en Allemagne, Play.com au Royaume-Uni et Priceminister.es en Espagne.
RSL, ou le "Fullfilment by Rakuten"
"Or c'est bien la technologie d'ADS qui constituera le premier élément de différenciation de RSL avec Fulfillment by Amazon", ajoute Kazunori Takeda : l'efficacité de Cendrillon permet en effet au logisticien de livrer le jour-même à Paris et le lendemain dans toute l'Europe. Un autre facteur différenciant résidant bien sûr dans le fait que Rakuten et Priceminister ne vendant pas en propre, ils ne concurrencent pas les vendeurs de leurs marketplaces. "Nous conserverons ce principe pour la logistique, souligne Pierre Kosciusko-Morizet. Nous n'obligerons pas nos marchands à utiliser notre service logistique, nous leur permettrons de vendre sur d'autres plateformes... Nous voulons être totalement en marque blanche et qu'ils nous choisissent parce que nous serons les meilleurs, pas pour d'autres raisons."
Ce type de service permettra en outre à Priceminister, autrefois spécialiste de l'achat-vente entre particuliers, d'accélérer encore l'évolution de son modèle économique vers le BtoBtoC. Celui-ci représente déjà plus de la moitié de son activité, quand le CtoC devrait passer d'ici 2 ans sous les 20%. "Les marchands de notre marketplace nous demandaient de plus en plus fréquemment ces deux dernières années de les accompagner sur leur logistique, note Pierre Koscisko-Morizet. Nous sommes très heureux de bientôt pouvoir le faire, en nous appuyant sur le savoir-faire d'ADS, les investissements financiers de long terme qu'assurera Rakuten et la massification des flux que permettra la montée en puissance du service".
Rakuten va booster le développement d'ADS
"Côté ADS, rejoindre le groupe Rakuten nous donnera surtout la possibilité d'adopter une approche globale", précise Adrian Diaconu, qui prend la tête des services logistiques mondiaux du groupe japonais. L'entrepreneur tablait sur un chiffre d'affaires 2013 de 100 millions d'euros pour sa société, mais prévoit désormais un développement plus rapide.
Quant au montant de l'opération, Rakuten se contente de rappeler qu'outre l'un des meilleurs logisticiens d'Europe, elle lui permet de s'approprier aussi bien une technologie qu'un savoir-faire et une part de marché. Etant donné l'importance stratégique de cette acquisition et des synergies qu'elle apporte, le montant du rachat dépasse vraisemblablement le chiffre d'affaires annuel d'ADS.