Comment la grande distribution fait évoluer ses drives A chaque enseigne son modèle de drive
Voici 15 ans que la grande distribution se mord les doigts de passer à côté de l'e-commerce. Avec le drive, elle estime tenir l'outil de sa revanche. Contrairement au modèle de la livraison des courses à domicile, les enseignes reportent sur le client le coût d'expédition et ne conservent que celui de la préparation de commande. Le drive représente aussi un modèle d'expansion commerciale qui leur permet d'éviter un certain nombre de contraintes juridiques et fiscales : pas de demande d'autorisation d'ouverture de commerces ou encore de taxe sur les surfaces de vente, puisque la transaction réalisée sur Internet fait du drive un simple entrepôt.
Le drive est apparu en 2004 lorsque Martin Toulemonde et Ludovic Duprez, de la famille Mulliez, ont créé Chronodrive, s'approvisionnant immédiatement auprès d'Auchan. L'idée consistait à acheter un terrain bien placé et visible en zone dense pour y placer un entrepôt. Le concept du drive solo était né. Deux ans plus tard, Auchan a lancé son propre drive sur un modèle différent, accolant ses AuchanDrive à ses hypermarchés.
Aujourd'hui, les concepts varient d'une enseigne à l'autre. Les associés d'E.Leclerc ont chacun droit à deux drives : l'un accolé au magasin, l'autre déporté. Pour accélérer les déploiements et minimiser leurs investissements, Intermarché et Système U ont pour leur part créé des services drive à l'intérieur de leurs points de vente : le cyberacheteur se gare sur le parking et entre dans le magasin récupérer sa commande. Quant à Carrefour et en grande majorité Casino, tous deux ont adopté le même modèle de drive accolé qu'Auchan, épargnant aux clients d'avoir à entrer dans le magasin.
"A ces différentes qualités de service s'ajoute un autre élément de différenciation : un drive s'appuie soit sur son propre entrepôt, soit sur les rayons du magasin", explique Elisabeth Exertier, DG du cabinet d'études spécialisé dans la grande distribution Le Site Marketing. C'est ainsi que dans les hypermarchés Cora, on croise des agents au bras armé d'un PDA qui guide ces Robocop du retail à travers les rayons pour préparer les commandes passées en ligne. "L'intérêt est que le magasin ne gère qu'un seul approvisionnement pour les deux activités et peut proposer à la vente en ligne un catalogue beaucoup plus large que dans le cas d'un entrepôt dédié au drive." En effet, lorsque le drive bénéficie d'un entrepôt dédié, la nécessité de rentabiliser l'espace conduit l'enseigne à restreindre l'offre aux références les plus vendues.
"Les principaux inconvénients du picking en magasin sont le temps passé à préparer les commandes, la mauvaise rentabilité du modèle et bien sûr les ruptures de stock en magasin que peut entraîner le drive", ajoute Elisabeth Exertier. Le temps de préparation de la commande est réduit à 10 minutes dans les modèles solo ou déportés de Chronodrive et Leclerc, s'élève à 45 minutes chez Intermarché et Système U, pour dépasser 75 minutes chez Cora.
Il existe une dernière forme de drive : le drive piéton, initié par Coursengo, le drive commun de Leaderprice et Franprix. En effet, les magasins de ces enseignes sont situés en ville et ne disposent pas de parking. D'où l'idée de permettre aux consommateurs d'acheter en ligne et de venir récupérer leurs courses à pied, ce que propose également Monoprix avec ses walk-in. "Ce concept me paraît toutefois limité, dans la mesure où ces petites courses réduisent la marge et les volumes du drive piéton", remarque Elisabeth Exertier.