Le cyber-consommateur a l’achat triste… Faites-lui plaisir !

Les marques et les e-commerçants ne peuvent plus continuer à détruire de la valeur et à se battre uniquement sur le prix. Ils doivent ré-enchanter l’acte d’achat. Si nous sommes passés ces deux dernières années du e-commerce au social commerce, les prochaines années seront celles du social-shopping, et la nuance est de taille...

Il devient superflu de rappeler qu’en quinze ans à peine, le e-commerce a bouleversé nos comportements d’achat, notre rapport aux marques, nos attentes, nos impatiences, nos exigences… mais en quinze ans, le e-commerce a surtout désenchanté l’acte d’achat.
Le e-commerce a trop longtemps souffert d’une unité de lieu et de temps… l’internaute veut tout, tout de suite, en 3 clics maximum, et bien sûr, au plus bas coût et frais de port gratuits cela va de soi. Ce cyber-consommateur est un zappeur, un infidèle, il exige de l’efficacité, du code promo et du bon plan. Il agit, le plus souvent, seulement en mode « recherche », avec l’espoir d’une satisfaction immédiate et bon marché. Il cherche un produit précis, et le site sur lequel il conclura son achat est souvent secondaire - du moins si celui-ci a une notoriété rassurante - le prix et la rapidité restent donc décisifs chez ce e-consommateur de la première heure qui pratique le e-commerce comme un acte solitaire… ses seuls compagnons sont des moteurs, des comparateurs, des algorithmes. Il a l’achat triste.
Le nouvel enjeu du commerce digital, c’est de réintroduire le plaisir dans l’acte d’achat, et qui plus est, un plaisir partagé et ludique. Les marques et les e-commerçants ne peuvent plus continuer à détruire de la valeur et à se battre uniquement sur le prix. Ils doivent ré-enchanter l’acte d’achat. Si nous sommes passés ces deux dernières années du e-commerce au social commerce, les prochaines années seront celles du social-shopping, et la nuance est de taille.

Le social-shopping, c’est une approche, un état d’esprit, un parcours fait de découvertes, de partages, d’inspirations et d’émotions. Il s’agit de faire de l’achat une expérience et non une finalité. Nous sommes dans un mode d’achat qui s’autorise à être différé. Le social shopping laisse une place au « hasard », à une forme de flânerie où la recommandation d’un « ami » a plus de valeur que tous les moteurs de recherche ; où une histoire, un service, un petit geste gratuit, une belle image, une mise en scène inspirante, un sourire qui accompagne une réponse pertinente à une question, voire une réclamation, une récompense, une mise en valeur, de la reconnaissance, de l’attention… tous ces « petits riens » qui font tout, et qui n’ont pas de « prix ».

Le social-shopping, c’est un cheminement, une ballade, qui peut se vivre sur plusieurs jours, différents supports, différents canaux. Ce qui trouble désormais nos e-marketers, c’est que la transformation n’est plus immédiate, donc plus difficile à mesurer. L’achat ne se fait pas, ne se mesure plus, uniquement à l’aune du dernier clic. Les directions marketing vont devoir s’adapter et revoir leurs KPI.

Le social-shopper veut vivre une expérience fluide et mobile. Une expérience d'achat cross-canal et multi-device. Une expérience où l’interface-homme-machine pourra s’effacer au profit de l’univers de la marque. "Une expérience sans couture, qu'ils se trouvent devant leur PC, sur leur mobile, sur un site ou un réseau social "*. Une expérience où le contenu de marque participera de plus en plus à créer le lien, l’émotion, l’inspiration et à entamer, puis entretenir, la conversation avec les consommateurs. Une expérience qui ne s’arrête pas à la seule transaction. Une expérience enfin, où chaque point de contact avec la marque, avec ses produits, sont autant de petits et grands « leviers » d’influence dont la conclusion se traduira, finalement, par une vente.

* citation de Paul Dunay expert e-marketing américain (Ce que vous réserve l’e-business en 2013 JDN/F.Fauconnier)