Pourquoi Amazon augmente les tarifs de sa marketplace

Amazon vient d’annoncer une augmentation tarifaire des frais de sa marketplace effective à partir du 4 avril 2013 sur les catégories produits culturels, accessoires high-tech & informatiques et à terme sur les consoles de jeux.

* La commission sur les produits « Média » : Livres, Musique, DVD, jeux vidéo augmente à 15% (contre 10,44%)
*  La commission sur les consoles de jeux augmente à 15% (contre 10,44%) avec une première période de promotion à 8% jusqu’au 5 août.
* Les accessoires informatiques, précédemment catégorisés en Informatique et High-Tech, sont désormais séparés dans une nouvelle boutique avec une commission de 12% (contre 7%)

Le site annonce également une promotion valable jusqu’au 5 août sur les Ordinateurs, Périphériques PC et Téléviseurs qui passent temporairement de 7%, à 5%.

Pourquoi ces changements ? Et pourquoi maintenant ?

Il s’agit d’une harmonisation globale. Les frais sur les autres marketplaces sont globalement les mêmes, et Amazon France faisait figure d’exception jusqu’à maintenant avec des tarifs plus bas que dans les autres pays.
Pour remettre dans le contexte, la marketplace française, lancée en novembre 2003, arrivait sur un marché déjà encombré avec eBay, PriceMinister et à l’époque 2xMoinsCher et Alapage (qui avait lui aussi lancé une marketplace quelques mois avant le lancement d’Amazon). Pour lancer dans les meilleures conditions, Amazon avait décidé de s’aligner sur les commissions de ses concurrents, alors qu’il était plus cher dans tous les autres pays.

Dix ans plus tard, cet alignement n’a plus lieu d’être : Amazon est une entreprise fondamentalement globale. La question qui se pose en interne chez Amazon n’est pas « Pourquoi faire la même chose qu’ailleurs à l’international ? », mais « Pourquoi faire différemment ? » (sic Jeff Bezos). La concurrence est certes rude en France avec de nombreuses marketplaces, mais la marketplace rencontre un énorme succès, notamment sur les catégories « Média », touchées par ces augmentations.
On entend sur le marché qu’Amazon représenterait plus de 60% des livres vendus sur Internet en France. Un signe qu’Amazon estime prendre relativement peu de risques à augmenter/harmoniser ses tarifs sur ces catégories, même si son positionnement est désormais plus cher que ses concurrents.

Quel impact pour les vendeurs ou les consommateurs ?

Pour les produits média, il y a fort à parier que cette augmentation tarifaire change peu de choses au volume de produits en vente, et que le volume et la concurrence soit telle sur la marketplace que les acheteurs ne voient même pas la différence sur les prix. Si tous les vendeurs reflétaient cette hausse tarifaire sur les prix de vente, l’impact pour le consommateur sur un DVD ou un livre à 15 euros serait de 0,68 euros soit environ 4,5%. Les tarifs n’ayant jamais évolué sur Amazon France depuis dix ans, cette hausse parait raisonnable pour les consommateurs.  Côté vendeurs, ils peuvent choisir d’absorber cette augmentation sur leurs marges, pas toujours facile à faire sur des métiers où les marges sont déjà tendues pour la plupart des catégories de produits.

Sur les consoles de jeux en revanche, la hausse est surprenante : on sait que les marges des vendeurs sont très faibles dans cette catégorie, et il parait inenvisageable de payer une commission de 15%. On sait aussi que les acheteurs sont fortement sensibles au prix sur ces articles. Deux solutions : soit Amazon ne veut plus faire de consoles (eBay est à 5%  PriceMinister à 10% Cdiscount à 4%), ce qui parait fort peu probable, soit la promotion annoncée jusqu’au mois d’août va se pérenniser. On note que les tarifs des autres sites d’Amazon sont à 8% sur les consoles… il ne serait pas étonnant que la promotion française soit reconduite.

Quelle est la rentabilité de la marketplace ?

Amazon a toujours déclaré être relativement neutre entre la vente d’un même article en propre ou via sa marketplace. Bon nombre d’articles sont en réalité plus rentables via la marketplace que s’ils sont vendus par Amazon en direct. La marge sur coûts variables pour les produits vendus en propre est généralement comprise entre 3% et 20%, 20% étant relativement difficile à atteindre. La marge dégagée par la marketplace est quant à elle d’environ 90%, les seuls coûts variables étant ceux liés au terminal bancaire, à la gestion de la fraude et du service client.  On peut conclure en schématisant que pour tous les produits où Amazon fait moins de 15% de marge sur coûts variables, soit un grand nombre d’articles, la marketplace est plus rentable.

Avec près de 40% des articles vendus venant de la marketplace, une croissance et une rentabilité supérieure à celle du retail, Amazon a encore de beaux jours devant lui.