Pixmania quitte douze pays et stoppe toute diversification
Le site marchand français Pixmania, dont le propriétaire à 99%, le groupe de distribution britannique Dixons Retail, a repris les rênes en août 2012, annonce son retrait de 12 des 26 pays d'Europe où il était jusqu'à présent actif. Touché de plein fouet par le recul du secteur high-tech et par la concurrence d'Amazon et Cdiscount, Pixmania a enregistré une perte de 25 millions d'euros en 2012, pour un chiffre d'affaires en recul de 10% à 843 millions d'euros. Ce qui a conduit son actionnaire à mettre en place une nouvelle stratégie, visant à "réduire ses coûts et à simplifier son organisation", selon le rapport annuel de Dixons Retail.
Le Britannique y précise également : "Nous revoyons bon nombre des activités de Pixmania pour nous concentrer sur celles qui présentent un avantage compétitif." Des intentions d'ores et déjà mises en œuvre, puisque l'e-commerçant, qui selon nos informations a pris la décision d'externaliser sa régie publicitaire, a par ailleurs entrepris de recentrer son offre sur ses gammes historiques du high-tech et de l'électroménager, en abandonnant la vente en propre sur tous les segments non stratégiques pour lui - literie, jeux vidéo...- au profit de sa marketplace.
Le nouveau patron de Pixmania, Phil Birbeck, a par ailleurs confirmé la fermeture, intervenue le 23 février, de ses huit magasins français et de deux des douze magasins à l'étranger qu'il opérait encore. "Les marchés difficiles dans lesquels nous évoluons nous ont obligé à revoir nos ambitions et nous avons décidé de fermer nos magasins afin d'investir davantage sur notre site pour améliorer notre qualité de livraison, continuer à vous livrer tout près de chez vous avec plus de 4000 points relais, déployer un plus large choix de produits aux meilleurs prix, s'engager sur notre service après-vente", précise-t-il sur le site de l'e-commerçant. Un plan social a été initié pour les 150 salariés de ces magasins.
Ces fermetures constituent un revirement à 180° par rapport à la stratégie initiée il y a moins d'un an par les fondateurs du site. Jean-Emile Rosenblum indiquait en effet au JDN en avril 2012 : "Ouvrir des magasins nous permet de développer une marque globale aux yeux du client, qui veut du multicanal. [...] Opérer nos magasins coûte nettement moins cher qu'acquérir des clients sur Google. De cette façon, nous diversifions donc aussi nos sources d'acquisition de trafic. [...] Dans cinq ans, cela ne me choquerait pas si Pixmania réalisait la moitié de son chiffre d'affaires en magasin."