E-marchands, êtes-vous prêts pour les soldes ?
La checklist – 10 points clés pour réussir vos soldes
1. Prévenez vos partenaires
Les soldes sont souvent menées comme un « projet » dans l’entreprise, bien plus prenant qu’une simple campagne marketing. A ce titre, tous les acteurs internes et externes de ce projet doivent être bien informés et impliqués. C’est une évidence pour la logistique, le marketing, le service client, mais les partenaires externes comme l’hébergeur du site, l’exploitant, les plateformes d’affiliation, le prestataire de paiement doivent connaître vos prévisions de trafic et de vente, pour s’assurer de la capacité de l’infrastructure et des équipes.2. Prévenez vos clients
Un e-mail est bien entendu à prévoir quelques jours avant l’ouverture des soldes, pour inciter au lèche vitrine et annoncer les remises substantielles qui vont être effectuées, avec des liens directs vers une landing page soldes. Profitez de cet email pour inciter vos prospects à mettre de côté les articles qu’ils se verraient bien acheter, à travers une « wishlist » dans leur espace client. Côté marchand, une bonne analyse permettra même d’établir des prévisions de vente et anticiper le merchandising pour mettre en avant les produits difficiles à liquider.3. Segmentez la base client
Vos clients fidèles méritent une attention particulière : une pratique courante consiste à mettre en œuvre des soldes privées, réservées à cette clientèle et ouvertes avant les soldes nationales.C’est aussi l’occasion d’adresser un message aux clients « morts », notamment en présentant les nouveaux services (hotline, retours, livraisons…), en rassurant sur la marque et les produits. L’objectif étant de leur montrer que depuis le temps, vous avez changé et que vous êtes bien meilleurs !
4. Préparez vos e-mails
La masse d’e-mails envoyés pendant cette période est telle que les utilisateurs vont être très sélectifs dans leur lecture. Pour vous, commerçant, c’est l’occasion de faire un bilan de performance de vos campagnes (performance des e-mails sur les 6 derniers mois, taux d’ouverture, rebond, transformation) sur le fond et la forme.Deux aspects à ne pas négliger :
- la lecture se fait en grande partie sur mobile, les contenus doivent être lisibles, les landing pages adaptées (responsive ou version mobile).
- Les objets de mail et la première ligne sont les deux messages qui vont inciter, ou non, à l’ouverture, séduisez !
5. Préparez vos contenus
Dans la majorité des secteurs d’activités, le site s’habille aux couleurs des soldes (jaunes et rouge sont aussi les codes du web). L’habillage général doit être revu, les pages d’arrivées, les fiches produit avec une obligation d’estampillage.Le volume d’utilisateur est une opportunité unique de mener des opérations de collecte de prospects (e-mail, inscription) : par une lightbox (fenêtre modale) déclenchée après un délai de navigation.
6. Étudiez vos parcours client
L’audience des soldes mettra en évidence tous les petits défauts de conception du parcours client : mettez tout en œuvre pour identifier les points de blocage des derniers mois, et si vous ne les connaissez pas encore, mettez en place un test A/B pour ajuster au plus tôt.7. Mobilisez vos affiliés
Si votre affiliation répond à la loi de Pareto (80% du trafic amené par 20% de vos affiliés), maximisez vos efforts en faisant des opérations particulières avec vos meilleurs apporteurs d'affaire. Sinon, créez un challenge affilié pour les soldes (sur l'apport en nouveaux clients uniquement par exemple) et réservez vite les publicités disponibles sur les homes connectées des plates-formes.Vos affiliés doivent continuer à vous envoyer du trafic, et pas à vos concurrents : trouvez quels sont les meilleurs affiliés de vos concurrents et challengez les.
8. Rassurez les clients
Rappelez les services et avantages à commander en ligne (retours, échanges, …), mettez en avant l'avantage d'internet par rapport à l’affluence de personnes dans les magasins et surtout à l'attente souvent interminable aux caisses.9. Renforcez l’équipe
Le service client risque d’être pris d'assaut, renforcez les équipes (même temporairement) pour qu'il soit toujours disponible. En amont, revoyez les FAQ en demandant au service client quelles sont les questions les plus fréquentes pendant les soldes, mettez en avant la question/réponse la plus fréquente dans des encarts.Dans le textile, les soldes font augmenter sensiblement les taux de retours : c’est l’effet cabine d’essayage. Les équipes renforts doivent être formés et opérationnels, les processus de gestion des retours rodés.
10. Débranchez
A l’ouverture, vos équipes doivent minimiser les manipulations en backoffice : l’heure est à l’acquisition de trafic, et au service client. Les agendas doivent être adaptés.Certains logiciels tiers ou fonctionnalités intégrés au site peuvent certainement être désactivés pour éviter d’alourdir les pages, et d’être potentiellement pénalisés par un de ces composants qui cesserait de fonctionner. Ce peut notamment être le cas pour l’affichage des stocks en magasin, qui est rarement juste en cette période de solde. Le paiement sécurisé par 3D Secure peut être un frein à l’achat : les fraudeurs n’attendent pas les soldes, désactivez le au moins sur les premières heures.
11. Bonus - Contrôlez le tout
La veille des soldes, peu d’achats sont effectués, il faut envisager une fermeture temporaire en fin de journée pour lancer les opérations techniques, et avoir suffisamment de temps pour contrôler l’ensemble du site : les prix, les bannières, le merchandising, sur un échantillon de pages significatifs.Des méthodes de vente très encadrées
Les soldes sont réglementés par le Code de commerce (articles L.310-3 et s. et R. 310-15 et s.).Les soldes sont définis comme des ventes :
- accompagnées ou précédées de publicité et annoncées comme tendant, par une réduction de prix, à l'écoulement accéléré de marchandises en stock
- ayant lieu durant des périodes de l’année définies par décret.
Des périodes de soldes réglementées
Il existe deux types de soldes :- Les soldes saisonniers, organisés sur deux périodes de cinq semaines par an, en hiver et en été. Les soldes d’hiver débutent le deuxième mercredi du mois de janvier à 8h ; les soldes d’été débutent le dernier mercredi de juin à 8h. Ces dates s’appliquent à tout le territoire français, à l’exception de douze départements (principalement frontaliers et DOM) dont la liste figure à l’article D.310-15-3 du Code de commerce.
- Les soldes complémentaires ou soldes flottants, d’une durée de deux semaines par an, consécutives ou non. Les soldes flottants sont organisés aux dates choisies par le commerçant, sous réserve de déclaration préalable en préfecture. Les soldes flottants doivent prendre fin, au plus tard, un mois avant le début des soldes saisonniers.
Les produits et services pouvant être vendus en solde
Concernant les produits, l’objectif des soldes est le déstockage. Seuls peuvent être vendus en solde des produits neufs, déjà proposés à la vente et achetés et payés par le commerçant au moins un mois avant le début des soldes. En effet, il n’est pas possible d’acheter des produits aux fins de les revendre directement en solde.Les services peuvent également être vendus en solde. Cependant, seules certaines catégories de services sont concernées, comme la vente de voyages ou de séjours à forfait.
Les conditions de vente en solde
Publicité – Les soldes doivent faire l’objet d’une publicité. Celle-ci doit contenir les mentions obligatoires suivantes : la date de début des soldes et la nature des produits soldés.A noter également que l’usage du terme “soldes” est réglementé. Le mot “soldes” ne peut être utilisé que pour les opérations répondant aux conditions des soldes (période, produits ou services concernés, conditions de prix, etc.). Ainsi, le mot soldes ne peut être utilisé pour des opérations promotionnelles, des ventes privées, des ventes au déballage ou des liquidations commerciales.
Les prix – Pendant les périodes de soldes, les réductions de prix doivent être effectives et être affichées de manière claire. Le site de e-commerce devra faire figurer sur ses pages produit : l’ancien prix barré, le prix soldé, et le pourcentage de réduction effective. La revente à perte est exceptionnellement autorisée en période de soldes.
Les garanties - Le e-commerçant est tenu de fournir les mêmes garanties sur ses produits et services soldés que sur les produits et services non soldés. Les garanties légales contre les vices cachés et de conformité s’appliqueront aux produits vendus, tout comme les garanties contractuelles éventuelles. Le droit de rétractation reste également applicable en période de soldes pour les achats réalisés sur internet.
Les sanctions en cas de non-conformité à la réglementation
Les services de la Direction générale de la concurrence, de la consommation, et de la répression des fraudes (DGCCRF) et ses antennes locales (Directions départementales de la protection des populations - DDPP) ont notamment pour mission de contrôler le respect de la réglementation en matière de prix et de soldes. Ainsi, les e-commerçants qui organiseraient des soldes en contravention avec ces règles sont passibles de peines d’amendes, dont les montants varient selon l’infraction commise :- 15.000 € (75.000 € pour les personnes morales) en cas de soldes sur des produits détenus depuis moins d’un mois à la date de début de l’opération, ou utilisation du terme “soldes” de manière inappropriée
- 1.500 € (7.500 € pour les personnes morales) en cas de publicité incomplète, qui ne reprendrait pas les mentions obligatoires susvisées
- 37.000 € ou jusqu’à 50 % du montant de la campagne publicitaire trompeuse en cas d’utilisation du terme “solde” dans une publicité, en dehors des périodes de soldes, si l’opération est susceptible d’induire les consommateurs en erreur.
Hébergement et infrastructure
Avoir un site rapide !Il faut des temps de réponse unitaires en dizaines de millisecondes, pour que lors des soldes l'infrastructure puisse tenir l'audience. Ce qui implique également d'avoir une infrastructure peu sollicitée en dehors des soldes, ou mieux avoir une infrastructure à géométrie variable.
Pour avoir des temps de réponse performants, la solution consiste à mettre du cache partout. C'est à dire en frontal des applications, CDN et Varnish par exemple, mais aussi du cache sur les données, avec des outils comme Memcache, Redis, voire utiliser technologies NoSQL, comme MongoDB ou SolR.
Connaître sa boutique
C'est savoir comment elle réagit lors de fortes charge, c'est avoir des indicateurs permettant d'apprécier l'impact de l'audience, comme, le nombre de commandes à l'heure, mais aussi le nombre de pages vues, le nombre de requêtes sur les composants backends (serveurs de cache, d'indexation, de données).
Préparer l'infrastructure en fonction de tests de montée en charge préliminaires. Ne pas oublier que les écrans des backoffices ne sont jamais aussi bien optimisés que les écrans vus par les Internautes. Et que beaucoup de boutiques rencontrent des problèmes suite à des opérations liées au backoffice.
Préparer la boutique
Il faut préparer l'ouverture des soldes. Quelques semaines avant, par l'addition de ressources matérielles si besoin, voire de l'extension de ressources sur un Cloud, et la veille pour importer les catalogues avec la tarification des soldes.
Le principe consiste le plus souvent à fermer la boutique la veille pour lancer les imports, valider les produits en soldes, puis ouvrir le site le matin.
Il est bon de connaître les temps de traitement s'il faut lancer des imports de catalogue, ou des tâches importantes, pour planifier la durée de fermeture, car il faut absolument être prêt pour 8H00.
Pendant les soldes
Le pic d'audience aura lieu dans les toutes premières heures. Tout le monde doit être sur le pont depuis la veille, de manière à pouvoir intervenir au plus vite en cas d'anomalie.
Pendant les pics d'audience, on ne touche plus à rien !
Pas de traitements statistiques, pas d'imports, etc... rien qui ne puisse perturber le fonctionnement de la boutique.
Les anomalies courantes
Il arrive que des données ne soient pas correctes, par exemple un prix, un taux de réduction, la photographie d'un produit.
Mais ces erreurs peuvent se produire également au niveau des caches. Par exemple une image absente peu produire un code 404 qui reste en cache.
Il est possible que des sites partenaires, comme le partenaire de paiement, ou les statistiques, soient défaillants, car saturés, entrainant du même coup des dysfonctionnements sur votre site.
Pour toutes ces petites anomalies, il faut pouvoir réagir vite, et trouver les bonnes compétences pour diagnostiquer rapidement. La gestion des caches par exemple se révèle de plus en plus complexe et nécessite parfois un support projet pour remettre les données d'aplomb.
Scénario catastrophe
La boutique ne tient pas la charge, le site ne répond plus !
Il faut mettre une page d'attente au plus tôt !
En indiquant que le site ouvrira dans quelques heures, pour se donner le temps de diagnostiquer.
Afficher un message qui indique une coupure de 30 minutes donne une bien meilleure image qu'un sablier qui s'affiche dans le navigateur pendant une minute avant d'émettre une erreur.
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Cette chronique a été rédigée en collaboration avec
- Hélène Lefebvre, consultante e-commerce Smile,
- Me Bénédicte Deleporte, avocat, cabinet Deleporte-Wentz,
- Alain Arditi - Directeur associé, Smile.