Développer son trafic est-il encore rentable en 2014 ?

En 2014, l’e-commerce représente une part très importante dans la croissance du CA et du résultat de nombreux distributeurs. Mais alors que l’on commence à parler de maturité du e-commerce, reste-t-il des leviers capables de générer une croissance rentable ?

Quid des leviers historiques de trafic ?

Les leviers historiques de trafic (SEM et affiliation) sont régulièrement remis en cause ces derniers temps. Certaines enseignes ont même stoppé leur campagne de SEM ou mis en pause leur programme d’affiliation.

Le SEM est souvent critiqué pour la hausse des coûts par clic amenant des coûts commandes en hausse et parfois supérieurs au panier moyen. Pourtant ce levier dispose d’un vrai potentiel si l’on considère ses performances plus finement. Le travail de mots clés sur la longue traîne (avec des expressions plus précises moins recherchées) permet de générer des commandes complémentaires très rentables. La mesure des performances pas uniquement en last clic (mesure habituelle des performances trafic : les ventes sont affectées au levier ayant généré le dernier clic ce qui défavorise les leviers ayant fait découvrir l’enseigne qui sont plutôt en « first clic ») met en évidence le rôle prépondérant des mots clés hors marque pour faire découvrir l’enseigne et permet de développer un trafic additionnel. Enfin, un travail en étroite collaboration et hebdomadaire entre le trafic manager/l’agence et les chefs de produits dope les campagnes (ajout de nouveaux mots clés correspondant aux toutes nouvelles tendances, annonces mettant mieux en avant les forces produits, affinage des objectifs de coûts commande/rayon selon la marge, le stock, la largeur de gamme) et permet même aux acheteurs de découvrir des tendances de recherche émergentes.

L’Affiliation voit de plus en plus son image dénigrée. La part prépondérante des bons de réduction sur plusieurs programmes a réduit le CA additionnel généré par ce levier. Pourtant, il dispose d’un potentiel très fort car c’est une véritable boîte à outils. L’affiliation permet ainsi de travailler des supports tels que les locations de bases mails, les sites affinitaires mais aussi les régies ou même les partenariats et tout cela au % du CA généré. Elle peut générer un volume de Nouveaux clients conséquent à un coût qui ferait pâlir tous les autres leviers payants. Elle nécessite, par contre, de proposer un plan d’animation commerciale avec des offres variées afin de doper les taux de clics, de transformations et le panier. Autre piste intéressante à noter : La plupart des plateformes proposent désormais des solutions de déduplication e-mail pour éviter de sursolliciter les clients de la marque et proposer ainsi des offres « Nouveaux clients ».

Quid des leviers oubliés ? et des Nouveaux leviers ?

Au-delà de l’optimisation des leviers historiques, la recherche de croissance rentable permet de se poser la question de leviers un moment mis de côté telles que la collecte e-mail et les marketplaces.

Très développée il y a 10 ans, la collecte e-mails est parfois absente des budgets trafic en 2014. La baisse des taux d’ouverture liée à la sursollicitation e-mail a un moment remis en cause la rentabilité de ce levier. Pourtant, c’est une piste très intéressante à creuser. En effet, au lieu de concentrer le coût support sur un contact avec l’internaute, il permet de tenter de convertir ce prospect avec plusieurs offres et surtout de mieux lui présenter lors du plan d’accueil e-mail (le fameux Welcome Pack) la USP (Unique Selling Proposition) de la Marque.

Au contraire de la coregistration, les marketplaces ont mis du temps à percer auprès de tous les secteurs. Proposer ses produits sur une marketplace (Amazon, RueDuCommerce, Cdiscount, LaRedoute, …) est souvent un sujet délicat pour une enseigne car la vente ne se fait plus sur le site marchand de l’enseigne, mais sur la marketplace. Pourtant, il représente un énorme potentiel de visibilité sur ces carrefours à gros trafic (comme un Corner aux Galeries Lafayette si l’on prend un parallèle dans le monde physique). Et il permet de générer un CA complémentaire à coût variable (% sur les ventes). Le CA généré doit être rentable dès la 1ère commande car les clients n’appartiennent pas à la marque (qui ne peut les relancer).

La maturité du e-commerce fait évoluer fortement la manière de travailler les leviers de trafic et de mesurer leur performances.

L’analyse des performances du trafic doit s’adapter aux objectifs et à la notoriété de l’enseigne. Ainsi, une marque moyennement connue devrait, à mon sens, analyser les performances de ses leviers avec un véritable focus sur les leviers découvreurs qui ont généré les premiers clics (bases mails et sites affinitaires en affiliation, mots clés de la longue traîne en SEM, …).

Il me semble plus pertinent de ne pas travailler tous les leviers de la même manière. Chaque levier présente du potentiel et des spécificités (possibilité de travailler sur un besoin bien identifié comme en SEM ou de présenter toute la gamme comme en affiliation). Le SEM peut être activé pour travailler uniquement certains rayons stratégiques pour l'image ou le recrutement.

L’exigence du ROI conduit parfois à couper les budgets tests. Pourtant, c’est eux qui vont permettre de trouver les nouveaux leviers qui génèreront la croissance de demain. Dans chaque levier, il est important de se conserver un budget test sur lequel le ROI attendu sera nul : tester de nouveaux ciblages ou outils de recherche en SEM, de nouvelles bases mails ou de nouveaux types de diffusion en affiliation (vidéo, mobile, social) ou de nouveaux leviers de trafic comme le web to store.