Les ambitions de Birchbox vont bien au-delà des beauty boxes
Non, la folie des box n'est pas terminée. Ou plus exactement, certaines ont développé une proposition de valeur qui leur a permis de pérenniser leur modèle. C'est le cas de Birchbox qui, pour 10 dollars par mois plus les frais de port, envoie à ses abonnées des coffrets contenant quatre ou cinq miniatures de produits de beauté de marques haut de gamme... et les commercialise au format normal sur son site marchand. Créé mi-2010, Birchbox revendique aujourd'hui 800 000 abonnées (deux fois plus qu'il y a un an), qui sur 12 mois lui rapportent donc 96 millions de dollars. Puisque la société indique tirer 30% de ses revenus de la vente de produits au format normal, son chiffre d'affaires annuel annualisé s'élève au moins à 137 millions de dollars, sans même prendre en compte ses coffrets lifestyle pour hommes dont elle ne dévoile pas le nombre d'abonnés. Et alors que son clone européen Glossybox a levé 72,5 millions de dollars jusqu'ici pour n'expédier que 5 millions de beauty boxes, Birchbox en a envoyé plus de 9 millions depuis sa création en n'ayant levé que 12 millions de dollars. Une belle croissance très rentable et quasiment auto-financée : de quoi faire pâlir d'envie de nombreux e-commerçants, sur abonnement ou non.
"Une ambition accrue qui nécessite d'être bien plus largement financée"
Birchbox vient pourtant de changer son fusil d'épaule, en levant 60 millions de dollars. Viking Global Investors mène ce tour de table, auquel participent également First Round Capital, Accel Partners, Aspect Partners, Consigliere Brand Capital, Glynn Capital, Comcast Ventures, Sam Lessin, Slow Ventures, Red Swan Ventures et TriplePoint Venture Growth BDC Corp. Selon "Fortune", l'opération valoriserait la société à 485 millions de dollars en pré-money. Pourquoi une augmentation de capital d'une telle ampleur ? Parce que ses fondatrices et ses actionnaires sont convaincus que Birchbox ne se limite pas au "twist" qui l'a fait connaître (le service d'abonnement), mais crée en réalité une nouvelle façon de consommer des cosmétiques, susceptible de répercussions considérables sur cette industrie.
Transformer des consommatrices passives en acheteuses actives et passionnées
En permettant à ses clientes de tester des produits chez elles, Birchbox leur apporte l'expérience magasin qu'elles jugent souvent indispensable, par exemple pour choisir la nuance précise de leur maquillage ou tester la texture de leurs crèmes. Et lève un frein important à l'achat en ligne de produits de beauté, qui ne représente encore qu'une très faible part du secteur. Mais surtout, procéder ainsi permet à l'e-commerçant de transformer des consommatrices passives de produits de beauté en acheteuses actives et passionnées. En essaimant ses échantillons, Birchbox crée de la notoriété et de la demande pour des marques encore mieux que ne le feraient des magazines. Mieux : ses abonnées paient pour faire l'objet du marketing de ces marques. Savoir inspirer la demande et personnaliser l'offre grâce à des algorithmes poussés, une proposition de valeur que ni les distributeurs spécialisés ni Amazon ne peuvent égaler, selon les fondatrices. A tel point que pour le pionnier des beauty boxes, la concurrence ne réside plus dans ses rivaux directs (Glossybox, Ipsy...) mais dans la non consommation de produits de beauté. Sa mission : s'adresser aux femmes qui ne seraient même pas entrées chez Sephora ou Mac durant leur lèche-vitrine du samedi et les amener à s'intéresser et à acheter ces produits.
"Birchbox envisage de reprendre son expansion internationale"
Cette ambition nécessite donc d'être bien plus largement financée. L'accélération de la croissance de Birchbox passera d'abord par de lourds investissements en marketing, sans exclure les spots TV et magazines qui l'aideront à toucher sa large cible. L'e-commerçant imagine également de créer et de commercialiser ses propres produits. Fournissant aux marques de nombreuses données démographiques et d'usage pour les aider à lancer leurs gammes, il pourrait très bien mettre à profit ces trésors statistiques pour son propre compte et lancer une activité qui améliorerait encore ses marges.
Pour mieux s'affirmer dans le paysage, une boutique physique à Manhattan
Pour mieux encore connaître ses clientes et leurs habitudes d'achat, Birchbox a également annoncé son intention d'ouvrir à Manhattan une boutique qui lui servira de laboratoire. Au programme : des ateliers beauté, 2000 produits de 200 marques environ, des monceaux d'échantillons et un espace "Build your own Birchbox" où les consommatrices rempliront les coffrets d'échantillons de leur choix pour 15 dollars. De nombreux écrans tactiles leur permettront aussi d'accéder à des avis clients ou d'afficher des recommandations de produits personnalisées. En descendant dans la rue, l'e-marchand désire également encourager la transformation de l'essai de l'échantillon en achat du produit grande taille... chez Birchbox, certains clients se rabattant évidemment dans les chaînes concurrentes pour s'approvisionner dans le produit grande taille qu'ils ont apprécié en petit format.
La société envisage enfin de reprendre son expansion internationale. Présente en France, en Espagne et au Royaume-Uni depuis l'acquisition de JolieBox en septembre 2012, la suite logique consisterait à s'aventurer dans quelques pays voisins ainsi qu'au Canada.
Adieu la rentabilité, bonjour l'hypercroissance. Birchbox vient de se doter des moyens de ses ambitions.