Yves Tyrode (Voyages-sncf.com) "Voyages-Sncf.com accélère à l'international"

En 2013, Voyages-Sncf.com a porté à 16,5% la part de son volume d'affaires réalisé hors de France. Mutualiser son architecture avec Rail Europe lui permet de grandes ambitions pour 2014.

JDN. Depuis 2010, Voyages-sncf.com concentre sa stratégie sur la mise en valeur de la destination France et le développement à l'international. Que représente aujourd'hui l'international dans votre activité ?

Yves Tyrode. En 2013, Voyages-Sncf est vraiment devenu un groupe international. En Europe, nous vendons des voyages en train vers la France avec la marque Voyages-Sncf.com. En Amérique du Nord, du Sud et en Asie, nous commercialisons des voyages à travers toute l'Europe avec la marque Rail Europe. Au total, le tiers de nos 1 000 collaborateurs sont maintenant dédiés à nos activités de vente à l'international. L'an dernier, sur les 75 millions de voyages que nous avons vendus au total – qui parfois comprennent plusieurs billets –, 4,5 millions l'ont été à des Européens désirant venir en France et 5,5 millions à des consommateurs du reste du monde qui voulaient voyager en Europe.

Plus précisément, nous avons enregistré une croissance record en Europe, où notre volume d'affaires a progressé de 19% en 2013, à 290  millions d'euros. Autant dire que cela commence à devenir très sérieux ! A la même époque l'an dernier, nous avions encore plusieurs marques au niveau européen, comme TGV Europe et Rail Europe [joint-venture avec le réseau ferré suisse CFF, ndlr]. Le fait de mutualiser les marques et les infrastructures avec Voyages-Sncf.com nous a donné beaucoup de puissance. Et nous a par exemple permis d'atteindre 25% de croissance en Allemagne, 24% en Belgique et 22% au Royaume-Uni. En 2014, le début d'année est excellent aussi.

Quels sont vos projets actuels pour le marché européen ?

Nous avons lancé en 2013 des applications et sites mobiles pour nos marchés européens, qui sont des déclinaisons de nos services français. Actuellement, nous faisons évoluer l'ensemble de notre architecture afin qu'il soit possible, pour chaque future nouvelle version d'application ou de site, de la lancer simultanément dans tous les pays.

Par ailleurs, nous travaillons beaucoup l'intégration de moyens de paiement propres à chaque marché. Cet été, nous lancerons par exemple Sofort en Allemagne, Ideal aux Pays-Bas et Mister Cash en Belgique.

Nous investissons aussi en communication, notamment via une campagne de promotion de la France et du train dédiée au marché britannique. Cette année nous lancerons également une application de TV connectée au Royaume-Uni. Le marché britannique est l'un des plus digitaux au monde et va constituer pour nous un fabuleux laboratoire, où nous pourrons lancer toutes nos innovations. L'application de TV connectée que nous avons inaugurée il y a deux ans en France nous a beaucoup appris en termes de gestion de contenus vidéo. Nous allons employer ce savoir au Royaume-Uni et mettre en avant les contenus les plus attractifs pour les Britanniques, tels que le Sud-Ouest, la culture ou la gastronomie.

Comment progresse votre activité sur le reste du monde ?

Notre volume d'affaires a crû de 5% en 2013 pour atteindre 370 millions d'euros. Il correspond à 5,5 millions de voyages vendus, dont 2 millions en Amérique du Nord et la majeure partie des 3,5 millions restants en Asie.

"Sur nos grands marchés, le site mobile ne suffit pas : il nous faut aussi des applications"

Le marché le plus porteur est les Etats-Unis. Comme c'est actuellement la période du pic des ventes, 150 personnes chez nous se consacrent en ce moment à ce marché. Et nous sommes ravis de notre progression de 16% entre les premiers trimestres 2013 et 2014. Notre second marché est l'Australie, puis vient la Corée du Sud. En effet, un Sud-Coréen qui vient en Europe sur deux achète un billet sur Rail Europe. La Chine est notre quatrième marché. Nous y avons enregistré une croissance de 27% de notre volume d'affaires en 2013 et y avons de très fortes ambitions en 2014. Là encore, c'est l'adoption des technologies de Voyages-Sncf.com qui va nous permettre de progresser sur ce marché, très spécifique par exemple en matière de paiement ou de référencement.

Quels sont vos leviers de croissance, en dehors d'Europe ?

Le premier réside dans l'exhaustivité de notre offre, qui regroupe les 200 000 trains circulant chaque jour en Europe. Nous allons puiser dans l'offre de tous les réseaux ferrés.

Le second est que nous ne cessons d'améliorer notre performance marketing. En avril, nous avons ainsi lancé 25 sites mobiles Rail Europe pour les pays d'Asie.

Pourquoi préférez-vous déployer des applications iOS, Android, Windows 8, éventuellement distinctes pour smartphones et pour tablettes, en plus de vos sites mobiles, et multiplier tout cela par le nombre de pays où vous êtes présents, plutôt que de vous contenter de sites mobiles ?

Lorsqu'on teste, on se rend compte que sur nos grands marchés, le site mobile ne suffit pas : les applications contribuent à beaucoup augmenter nos ventes mobiles. L'expérience client est en effet meilleure, par exemple parce qu'elle masque bon nombre de défaut lorsque la couverture 3G est un peu insuffisante. Donc lorsque le marché est stratégique pour nous en volume de ventes, nous déroulons aussi les applications.

Nous estimons en effet primordial de proposer une expérience totalement adaptée à chaque device. Autrement dit, alors qu'avant un site en html suffisait à tous les usages connectés, il nous faut maintenant développer pour iPhone, iPad, smartphone sous Android, tablette sous Android, Windows Phone et tablette sous Windows 8, en plus d'une interface Web standard qui s'adapte aux différentes tailles d'écran. C'est ce que nous désignons comme le passage d'Internet au multinet. D'autant qu'à ces quatre mondes – trois OS et un site – il faut ajouter l'Internet chinois, qui constitue un cinquième monde en soi. Sachant cela, à nous de nous organiser pour être capable de le faire. Cela nécessite de mutualiser tout ce qu'il est possible de mutualiser, tout en adaptant à chaque marché ce qui doit l'être : paiement, ergonomie, présence dans l'app store...

Ces investissements très conséquents en valent-ils la peine ?

Oui. En France, 45% de l'audience de Voyages-Sncf.com vient du mobile et des tablettes. Ils ont pesé 300 millions d'euros de notre volume d'affaires en 2013 pour 7 millions de billets vendus. En 2010 notre volume d'affaires mobile était dix fois moindre. Ce canal pèse désormais 7,5% du volume d'affaires total de Voyages-Sncf.com, qui a franchi la barre des 4 milliards d'euros l'an dernier, en hausse de 4%, pour 75 millions de voyages. A l'étranger aussi, nous croyons beaucoup au multinet comme l'un de nos principaux axes de croissance. Le rapprochement des architectures de Rail Europe et de Voyages-Sncf.com devrait nous permettre de passer la vitesse supérieure dès cette année.

Yves Tyrode est le directeur général de Voyages-sncf.com. Diplômé de l'Ecole Nationale Supérieure des Télécommunications, il débute sa carrière en 1991 au sein de France Télécom où il participe notamment au lancement de l'offre Tatoo. En 1996, il est nommé directeur marketing des solutions mobiles à destination des entreprises et lance les offres Itinéris entreprise. De 2000 à 2003, il occupe successivement le poste de directeur général de l'Internet mobile pour les entreprises puis de responsable du programme Wifi du groupe France Telecom. En 2003, il intègre Orange Business Services où il occupe notamment le poste de directeur de l'unité d'affaires des offres de réseaux d'entreprise puis du développement des offres professionnelles pour le marché européen avec notamment Business Everywhere. En 2006, il participe à la création du Technocentre d'Orange en tant que vice-président, puis en devient le directeur exécutif en 2007. En 2011 il est nommé directeur général de Voyages-sncf.com.