Amazon Offres d'Annonceur : moins de trafic que Google Shopping, mais plus de transfo
En février 2014, Amazon a lancé en France ses Offres d'Annonceur, équivalent des PLA de Google Shopping. Le marchand intègre son catalogue, puis ses produits apparaissent sur des emplacements ciblés qui redirigent vers son site, sur le principe d'une rémunération au CPC. Le marchand peut aussi ajouter des mots-clés par produit pour affiner le ciblage et aider Amazon à afficher les annonces de façon plus pertinente, dans les résultats de recherche ou les pages produits (bandeaux ciblés ou page "plus de choix"). Une bonne année après l'arrivée dans l'Hexagone de ce nouveau canal d'acquisition de trafic, Feed Manager vient d'en établir un premier bilan.
Visibilité et trafic varient selon les emplacements de diffusion
Les pages de résultats de recherche constituent pour Amazon Product Ads l'emplacement le plus visible. Les offres sont en concurrences directe avec celles de la marketplace et de l'e-marchand, sans aucune priorisation entre elles. "Cet emplacement représente 30% des clics délivrés par Amazon Offres d'Annonceur", explique Feed Manager. Pour avoir une chance d'en bénéficier, il faut renseigner les codes EAN des articles et posséder sa propre marque ou commercialiser des produits personnalisables. Le CPC, fixe, est déterminé en fonction de la famille de produits et de la tranche de prix.
Sur les pages produits, l'emplacement des "bandeaux ciblés" est moins visible mais engendre davantage de trafic : 60% des clics délivrés par Amazon Offres d'Annonceurs, sans pré-requis sur le contenu. Le modèle est celui du CPC à l'enchère, avec pour plancher le niveau équivalent du CPC fixe des résultats de recherche. Quant à l'emplacement "plus de choix", sur les fiches produits disposant de plusieurs vendeurs, il est moins visible (10% seulement des clics) et facturé au même CPC fixe que les requêtes.
"D'après nos études sur nos clients référencés, nous avons constaté qu'Amazon Offres d'Annonceur était générateur d'un trafic incrémental, commente Feed Manager. En effet, nous observons que le taux de nouveaux visiteurs et nouveaux clients est plus important en comparaison à d'autres leviers d'acquisition classiques."
Taux de transformation et rentabilité meilleurs que sur Google Shopping
Feed Manager constate que si Amazon Offres d'Annonceur présente des CPC relativement élevés (voir l'annexe du livre blanc), son taux de transformation est bien supérieur aux autres leviers de trafic payant. "L'internaute qui se rend sur Amazon étant déjà dans une démarche d'achat avancée, il est donc plus facile de le convertir en client", analyse la société. L'étude de cas d'un de ses clients, spécialiste de l'ameublement et de la maison, permet par exemple de comparer l'offre d'Amazon avec Google Shopping et avec le comparateur (non nommé) obtenant les meilleures performances.
Il apparaît que le trafic apporté par Amazon Product Ads est bien moindre que celui de Google Shopping, qui domine largement. Amazon se classe troisième, mais réduit peu à peu l'écart avec le comparateur. Côté taux de transformation, celui d'Amazon Offres d'Annonceur est 2,20 fois plus important que les deux autres leviers. Le chiffre d'affaires par visite est également beaucoup plus élevé chez Amazon, car le taux de transformation élevé fait plus que compenser un panier moyen légèrement plus faible. Quant au coût par commande, il apparaît bien plus intéressant chez Amazon, qui ressort plus rentable que Google Shopping et que le comparateur. Ceci alors que les performances Google Shopping du marchand en question étaient excellentes, précise Feed Manager.
