Franck Gervais (Voyages-Sncf.com) "D'ici fin juin, Voyages-Sncf aura totalement revu son expérience client"

Voyages-Sncf.com annonce un volume d'affaires 2014 en hausse de 3,7% à 4,2 milliards d'euros. En 2015, son DG a prévu de personnaliser l'expérience client et de massifier les Instants V.

JDN. Vous publiez ce matin un volume d'affaires 2014 en croissance de 3,7% à 4,2 milliards d'euros. Quels sont vos axes de développement en 2015 ?

Franck Gervais. Voyages-Sncf.com veut être à l'avant-garde. Aujourd'hui, cela signifie de prendre un gros virage sur l'expérience client. Nous sommes donc en train de la transformer à partir d'un vrai parti-pris : donner le pouvoir à nos clients de façon très concrète. Aujourd'hui, Voyages-Sncf.com est le site de 6 millions de visiteurs par mois. Demain, il sera le site de chacun de ses clients, grâce à un certain nombre de nouveautés.

La première est déjà en place. Il s'agit de la co-construction des éléments du site, par exemple de la page devis mise en ligne il y a un mois. Nous avons soumis plusieurs maquettes à 20 000 clients, parmi lesquels 3 000 ont donné leur avis. Cela nous permet d'en tirer de grandes orientations, avant d'affiner par A/B testing.

Quelles seront les prochaines nouveautés en termes d'expérience client ?

Nous allons socialiser le site. Nous utilisons déjà tous les médias sociaux. Nous désirons maintenant permettre aux clients d'interagir entre eux. 80% des Français veulent pouvoir appuyer leurs choix sur l'avis de leurs pairs. Autant qu'ils le fassent chez nous, plutôt que ces conversations ne se développent à côté. En juin nous déploierons donc sur notre site le chat communautaire de Howtank, pour leur laisser toute la place qu'ils souhaitent.

En juin, nous ajouterons également une fonctionnalité de commande vocale à notre application mobile, qui saura s'adapter à la façon de réserver de chaque utilisateur. En 2014, mobile et tablettes nous ont apporté 50% de l'audience et 25% des ventes. Cela représente un volume d'affaires de 400 millions d'euros, en croissance de 37% par rapport à 2013. Nous voulons aller davantage encore dans le sens de la simplicité d'usage en mobilité.

Comment va évoluer votre page d'accueil ?

C'est notre grand chantier actuel, qui aboutira fin juin. La homepage va devenir personnalisée pour tous les clients qui seront logués. Elle sera composée en fonction de leurs préférences - certains veulent faire des commandes express alors que d'autres ont besoin d'être guidés - et de leurs dernières réservations et recherches.

"Porter de 20% à 30% la part de l'international dans notre volume d'affaires"

Nous avons par exemple testé ce principe à l'occasion de l'ouverture des ventes d'été. Les internautes qui avaient effectué des recherches la veille pour préparer leur achat les ont retrouvées le jour J, même sur un canal différent, du moment qu'ils étaient logués. Une vraie réussite. D'autant que les utilisateurs perçoivent de plus en plus le bénéfice qu'ils retirent à s'identifier. Ainsi, notre nouvelle homepage pour tablettes enregistre 15% d'utilisateurs logués de plus qu'avant. Enfin, la page d'accueil de Voyages-Sncf.com deviendra plus inspirationnelle et axée sur le voyage.

Vous annoncez également vouloir mettre l'accent sur la "Destination France", concept lancé après le relatif échec de votre stratégie d'agence de voyages généraliste. Que prévoyez-vous ?

Nous avons compris ce que chaque acteur pouvait faire sans marcher sur les pieds de l'autre et ce que nous pouvions faire ensemble. Depuis l'automne nous avons signé avec une vingtaine d'acteurs, notamment des comités régionaux du tourisme et des offices du tourisme, avec lesquels nous allons pouvoir massifier les partenariats sur les Instants V [ceux-ci incluent un tarif préférentiel sur le train et des réductions sur place, par exemple dans les musées ou sur les transports, ndlr]. Par exemple, nous avons créé une offre packagée vers Lyon pour la Belgique. Pendant le gros mois qu'a duré l'offre, les réservations Bruxelles-Lyon ont augmenté de 150%. De même, nous signons aujourd'hui avec le CRT Paris Ile-de-France. Nous allons promouvoir la région en mai sur nos sites et applications dans neuf pays, puis en juin en France.

Nous voulons être pour ces acteurs le partenaire incontournable, qui met en avant et vend la destination France, dans l'Hexagone et à l'étranger. Avant, notre utilisation des Instants V était un peu artisanale. Dorénavant, nous allons utiliser la puissance du marketing digital pour procéder ainsi sur toutes les destinations françaises, auprès de toutes les cibles européennes, et organiser de telles opérations toute l'année. Nous espérons ainsi porter de 20% à 30% la part de l'international dans notre volume d'affaires.

Quels sont vos autres leviers pour développer l'international ?

Pour l'instant, Voyages-Sncf.com a des sites dans une trentaine de pays - en réalité 70 sites pour couvrir toutes les langues et le BtoB comme le BtoC - ainsi que 25 applications mobiles. En Chine, où nous ne sommes actuellement présents qu'en BtoB via des agences locales, nous allons ouvrir un bureau à Shanghai en septembre prochain pour lancer site et application et développer le BtoC. En Russie, c'est dès avril que nous lancerons notre site grand public. A l'avenir, la part du BtoB à l'étranger restera importante. Mais la clé de notre croissance internationale est le BtoC.

Franck Gervais est le directeur général de Voyages-Sncf.com. Diplômé en 1998 de l'Ecole polytechnique, il a réalisé presque toute sa carrière dans les transports. Conseiller technique en charge des transports et de la recherche au ministère de l'Equipement et des Transports de 2004 à 2006, directeur du cabinet du président et de la direction générale de la SNCF en 2006, directeur du réseau ferroviaire des secteurs Nord et Ouest de l'Ile de France du Transilien de 2007 à 2009, il quitte le groupe SNCF en 2010 pour rejoindre Eiffage en tant que directeur des travaux maritimes et fluviaux. En 2011 il est nommé directeur général de Thalys international puis, en décembre 2014,  directeur des ventes internationales de Rail Europe et directeur général de Voyages-Sncf.com.