Janet Wang (Tmall) "Tmall Global est le facilitateur parfait pour attaquer le marché chinois"
Alibaba encourage les marchands étrangers à commercialiser leurs produits en cross-border via sa plateforme dédiée, Tmall Global. Le JDN a rencontré sa directrice Europe au Lengow Day.
JDN. Alibaba vient d’annoncer l’ouverture de onze "pavillons de pays" sur Tmall Global, dont un pour la France. Quelle est la vocation de Tmall Global ?
Janet Wang. Nous avons ouvert Tmall Global il y a un an, afin de permettre aux marques et marchands étrangers de tester le marché chinois en cross-border et d’apprendre à connaître les consommateurs sans prendre de risque sur le stock. C’est par exemple ainsi qu’a procédé Costco. Pendant dix ans, la stratégie de pénétration qu’ils déployaient depuis Taiwan a échoué. Nous les avons approchés au lancement de Tmall Global. Depuis un an, leurs ventes sont phénoménales et ils veulent maintenant passer à plein régime et ouvrir des boutiques physiques.
Quel est votre modèle de revenus ?
Nous nous rémunérons par une commission sur les ventes, mais nous commercialisons aussi d’autres services, publicitaires notamment, pour lesquels nous sommes au CPC ou au CPM.
Il existe de nombreuses taxes et régulations complexes lorsqu’on désire importer des produits en Chine. Est-ce plus simple sur Tmall Global ?
Absolument. Prenez les produits pour bébé. Sur Tmall classique ou sur les autres sites chinois, il faut n’utiliser que certains ingrédients dans la composition et remplir beaucoup de formulaires. Sur Tmall Global, qui est localisé à l’étranger, comme la transaction a lieu hors de Chine, on considère que le choix du produit relève de la responsabilité du consommateur. Les contraintes pour le marchand sont donc beaucoup plus légères. Plus largement, le gouvernement travaille très bien avec nous. Que tous les flux soient intégrés en temps réel chez leur premier partenaire commercial leur apporte beaucoup d’informations et de transparence.
De plus, nous avons une équipe qui accompagne les distributeurs dans la mise en place de leur stratégie cross-broder. Qu’il s’agisse de la sélection de l’offre, du marketing ou du service client, nous avons des spécialistes.
Comment s’organise la logistique des marchands étrangers présents sur Tmall Global ?
Deux possibilités s’offrent à eux. Bien sûr, ils peuvent confier les colis à des transporteurs comme DHL ou Fedex. Mais ils peuvent aussi les envoyer dans les hubs que nous construisons actuellement en Europe. Nous envisageons d’ailleurs d’en bâtir un en France, nous attendons de voir si suffisamment de marchands sont intéressés. En Chine, notre technologie intègre un certain nombre de sociétés de livraison partenaires et permet au marchand de comparer facilement leurs services, leur couverture et leurs tarifs pour en sélectionner un.
Il est ensuite facile de passer de Tmall Global à Tmall classique
Il est plus complexe de choisir des partenaires sur les autres fonctions, marketing notamment. Ces agences sont surtout utiles au début, pour la traduction, l’intégration technique, la conception de l’e-boutique ou encore le service client. Ce dernier est en effet très spécifique en Chine, puisqu’en plus de l’e-mail et du téléphone, il est indispensable de proposer le chat. Nous avons labellisé environ 200 Tmall Partner. Pour aider les marchands étrangers à s’y retrouver, nous leur proposons de renseigner leurs besoins dans un formulaire et nous extrayons de notre base les cinq TP qui leur correspondent le mieux.
Comment se passent les retours produits ?
Ils sont souvent trop coûteux pour être renvoyés jusqu’au pays d’origine. Ils peuvent donc être retournés à une adresse sur place puis réinjectés dans d’autres circuits.
Est-il possible de stocker des produits dans un entrepôt de Tmall en Chine, pour raccourcir encore le délai de livraison ?
Le gouvernement délègue en effet à Alibaba la gestion de plusieurs entrepôts dans les zones de libre-échange, qui sont donc intégrés à notre système. Il est possible de nous y envoyer certains produits en gros avant qu’ils ne soient vendus, mais ils doivent être stables – pas d’alimentaire frais par exemple – et bénéficier d'une prévision de ventes ferme, ce qui exclut en particulier la mode.
Recevez-vous beaucoup de marques d’intérêt de la part des marques et marchands français ?
Ils sont beaucoup plus conservateurs sur l’export que les Britanniques et les Américains. Ils savent que le marché chinois est gigantesque mais craignent sa complexité. Il faut qu’ils viennent et apprennent en faisant. De toutes manières, les plans à cinq ans ne sont d’aucune utilité quand des changements profonds interviennent en une année seulement. Et pour tâter l’eau, Tmall Global est la meilleure option.
La Chine était censée devenir le premier marché e-commerce en 2020, elle l’est devenue en 2014 ! Et son potentiel reste énorme : sur les 600 millions de consommateurs, 50% seulement achètent en ligne. Tmall Global est le premier facilitateur pour toucher ce marché. Et lorsque l’enseigne acquiert une bonne pénétration, notamment via des magasins, il lui est alors facile de passer sur Tmall classique et de devenir un acteur local de l’e-commerce chinois, avec une société de droit chinois et un entrepôt dans le pays.
| Tmall classique | Tmall Global |
|---|---|
| Licence d'activité chinoise | Activité localisée à l'étranger |
| Produits stockés en Chine après inspection des douanes | Produits importés à la commande |
| Société de droit chinois | Société de droit étranger |
| Compte bancaire de la société en Chine, paiements reçus en yuans | Compte bancaire dans le pays d'origine, paiements reçus dans la monnaie du pays d'origine |
| Trademark enregistré en Chine | Trademark enregistré dans le pays d'origine |
| Entrepôt en Chine | Entrepôt hors de Chine |
| Expédition et livraison de la Chine à la Chine | Expédition cross-border directement auprès des consommateurs chinois |