E-commerçants : optimisez l'efficacité de votre campagne TV

Pour bâtir une publicité efficace, il convient de respecter un certain nombre d’étapes indispensables. Par exemple : considérer la cible pour ensuite déployer la stratégie de contenu la plus adaptée, et non l’inverse. Faut-il capitaliser sur l’image de marque et quel est l’impact des nouveaux usages liés au multi-écran ?

Conseil 1 : définition de l’objectif de cette campagne

Tout d’abord, il faut penser à bien définir la cible. Si une marque doit construire ou améliorer son image, alors l’objectif derrière la publicité à déployer sera de susciter l’intérêt des consommateurs. Néanmoins, si l’objectif est d’améliorer les ventes, alors il faudra miser sur une campagne orientée sur les résultats. Ces deux objectifs dépendent l’un de l’autre : une marqe forte génère plus de ventes sur le long terme. Cependant, le succès d’une campagne se mesure directement avec des campagnes orientées performance.

Conseil 2 : définition de la bonne cible

Définissez vos clients les plus précieux. Une stratégie de contenu et média réussie est une stratégie qui repose sur une compréhension claire et précise des clients actuels et futurs clients. Seules les marques qui connaissent leurs besoins et leur audience savent comment, quand et où s’adresser à leur cible comme il se doit. Les données socio-démographiques des clients, comme le sexe, l'âge ou encore le lieu de résidence donnent un premier aperçu de la cible potentielle. Pour disposer d’un profil spécifique des clients les plus pertinents, vous devez connaître leur environnement de vie, les attentes et leurs besoins.  

Conseil 3 : une communication axée sur l’audience

Parlez le langage de votre audience. Une communication cohérente et orientée audience est la base même d’une image de marque  claire et d’un spot publicitaire impactant dans l’esprit des consommateurs. Un spot TV efficace comprend d’une part un contenu pertinent pour votre audience. Il faut ainsi tenir compte des sujets qui sont importants pour cette audience et qui répondent à leurs besoins et attentes spécifiques.

Par ailleurs, un spot TV réussi est un spot avec un slogan accrocheur qui décrit précisément la valeur ajoutée de votre produit.  Le slogan accrocheur associé à un logo et à un lien URL sont essentiels pour développer l’image de marque. Le call to action à la fin de la campagne publicitaire permet d’analyser l’efficacité de la campagne en mesurant par exemple le nombre de visites sur votre site en ligne ou le nombre de participants au tirage au sort.

 Conseil 4. Une stratégie TV efficace

Il est important de choisir le bon mix de chaines TV pour votre groupe cible. Chaque chaine TV a en effet sa propre audience ou un programme type clé et des tarifs saisonniers.

Quelques points à prendre en compte pour une stratégie de tv efficace et sur mesure :

- le produit  (besoin d’explication Vs facile à comprendre)

- l’objectif de la campagne (Branding Vs performance)

- le groupe ciblé concerné (affinité pour la chaine TV / programme)

- l’impact de la publicité (chaines TV de grande portée Vs chaines de niche)

- Période de la campagne publicitaire (en pleine saison  Vs Hors saison)

Les entreprises de ecommerce sont généralement suffisamment familières avec les comportements d’achat de leurs clients (potentiels) pour les intégrer dans la campagne TV. Quels sont les jours de la semaine ou le moment de la journée où les ventes sont le plus importantes ? Le panier est-il plus grand en été ou en hiver ? Quelles sont les offres de réduction qui peuvent être combinées avec une campagne TV ? Seules les marques qui connaissent les habitudes d’achat de leurs consommateurs peuvent l’influencer avec un placement approprié de leurs campagnes publicitaires. 

Avec la combinaison d’autres canaux marketing, il est possible d’optimiser l’impact d’une campagne publicitaire. En particulier l’extension à des canaux de commercialisation numériques (mais pas uniquement) est de plus en plus utilisée par les entreprises de e-commerce. En raison des différents comportements d’usage, il est de plus en plus difficile de cibler une audience jeune et digitale avec la TV. C’est la raison pour laquelle il est nécessaire de ne pas se contenter d’une campagne TV mais d’opter pour une publicité vidéo en ligne. Un moyen d’optimiser le potentiel du groupe cible potentiel. Par ailleurs, l’usage du multi-écran sur les campagnes TV est clairement mesurable. Pendant une précédente campagne TV de Spreadshirt en Allemagne par exemple, la part de trafic mobile sur le site a augmenté de près de 60 % ! Ainsi, une stratégie TV réussie inclut un mix de canaux centrés sur le groupe cible / plages horaires ainsi qu’un impact significatif de la période de diffusion de la publicité en question. Par ailleurs, la publicité TV doit être développée via divers canaux de marketing digital.

Conseil 5 : la préparation d’une campagne TV

Une campagne TV demande un certain temps de préparation et nécessite toutes les ressources disponibles dans l’entreprise :

•  Marketing : regroupement stratégique de tous les canaux marketing et une coordination entre les agences
•  Agence créative ; conception et production des spots publicitaires
• Agence média ; chargée de fournir le planning de diffusion détaillé de la publicité
•  IT : optimisation du serveur et du site mobile
• Contrôle : préparation du tracking
• Comptabilité : volume accru de comptabilité
• Production : augmentation du nombre de commandes

Pour toutes ces raisons, le rôle du Marketing manager TV est indispensable dans la mise en place de la campagne, pendant et après ladite campagne.

Conseil 6 : l’évaluation continue de la performance de la campagne TV

Dans une campagne TV, de nombreux éléments peuvent varier : nouveaux visiteurs sur votre site web, image qui évolue, construction de la marque, ventes boostées. La mesure de la performance pendant et après la campagne est donc cruciale pour évaluer son succès. 

Parmi les paramètres de succès directement mesurables : la hausse du nombre de visites et de commandes sur votre sites, l’augmentation du nombre de recherches et les effets secondaires sur d’autres canaux marketing comme le SEO ou SEM. Un tracking et une analyse continue de ces paramètres sur la période de diffusion des spots publicitaires démontrent le succès de la campagne. Les paramètres de réussite qui ne sont pas mesurables directement comme le développement de la notoriété de la marque, la mémorisation de la publication et sa perception par les consommateurs peuvent être analysés via des études online ou offline sur l’évaluation de la notoriété de la marque. 

Les campagnes TV permettent notamment d’avoir des effets sur le long terme comme la construction de la marque, l’attrait émotionnel de la marque qui ne sont malheureusement pas quantifiables. 

Conseil 7 : Une optimisation de campagne continue

Les campagnes Tv d’entreprises e-commerce peuvent être évaluées et optimisées sur la base des paramètres de succès mentionnés précédemment comme l’augmentation du nombre de visites depuis un mobile ou un ordinateur ou le coût par commande. Si les placements dans certains contextes génèrent plus de visites sur le site Internet, alors ces placements devraient être faits plus fréquemment. Et si certains jours ou moments de la semaine offrent de plus grands résultats, alors le budget média devrait être utilisé plus largement ici. D’un autre côté, si un nouveau  visiteur dans un environnement donné coûte plus cher en budget média que la moyenne, alors cet environnement est à exclure du mix média. Les résultats, qui peuvent être compilés tout au long de la campagne TV, peuvent être utilisés pour optimiser la campagne actuelles et les prochaines déployées. C’est la raison pour laquelle il est essentiel de travailler sur un mix média pour déclencher au mieux l’acte d’achat.