Les audiences au cœur des nouvelles stratégies d'acquisition

Si le parcours d'achat d'un internaute est de plus en plus fragmenté, sa compréhension est essentielle pour élaborer une stratégie d'acquisition digitale pertinente et efficace.

Les audiences : au cœur des nouvelles stratégies d’acquisition

Le monde de la publicité en ligne traditionnellement « ad centric » – dont on mesure l’efficacité par rapport à un format d’annonce et sur un canal donné – tend à évoluer vers le « customer centric », où l’on considère la performance d’une campagne au niveau de l’utilisateur c’est-à-dire à son coût d’acquisition global quels que soient le canal ou les formats utilisés. On passe ainsi d’une vision « en silo » à une vision « cross-canal » où l’annonceur peut répartir de manière optimale ses investissements. Pour ce faire, le ciblage des audiences, notamment via les données propres à l'annonceur, est devenu un impératif pour une stratégie unifiée des campagnes, et ce, quels que soient les canaux utilisés : search, social ou display.

L’audience est le ciment entre les canaux

Saviez-vous que 98 % des visiteurs d’un site web ne convertissent pas lors de leur première visite ? On comprend vite alors qu’il devient incontournable de les recibler afin de les faire progresser dans le fameux chemin de conversion, surtout que de larges investissements sont faits sur des canaux aussi différents que le search (Google Adwords, Bing, Yahoo Gemini), le social (Facebook, Twitter, LinkedIn) et le display (réseaux et régies publicitaires de bannières, vidéos). Si jusqu’à récemment aucun canal n’a été en mesure d’égaler les performances du search en raison de l’association évidente de l’intention de recherche avec l’action qui en découle, ce scénario commence à évoluer grâce aux technologies axées sur les audiences et capables de tirer parti d’importants volumes de données. Désormais, les annonceurs, en plus des requêtes des clients, disposent également de données comportementales et démographiques provenant des autres canaux. L’objectif des responsables marketing est d’identifier et de cibler les segments d'audiences à forte valeur (customer lifetime value) à travers les différents canaux et terminaux (mobiles, tablettes et PC).

Exploiter les signaux d’intentions et de comportements de l’utilisateur

L'annonceur peut analyser les comportements de navigation (nombre de pages vues, connexion sur site mobile, partage sur les réseaux sociaux, abandon de panier, ouverture de compte…) afin d'identifier des tendances et des profils selon ses objectifs de performance et de les combiner à d’autres données internes ou externes : les données d’intention de recherche sur les moteurs et les données socio-démographiques.

La manne d’informations issue des campagnes search (mots-clés) associée aux informations de ciblage démographique des campagnes social affinant ces profils, a permis d'optimiser les campagnes de reciblage grâce à une meilleure compréhension des prospects et clients.

Des listes d'audiences dans les campagnes search via les annonces Google Remarketing Lists for Search Ads (RLSA), dans les campagnes social via les Website Custom Audiences (WCA) de Facebook et via les Tailored Audiences de Twitter, et dans les campagnes Display via toutes les plateformes d’ad exchange (achat programmatique) telles que Facebook AdExchange et Google AdExchange sont disponibles. Ainsi, un utilisateur qui commence son parcours d’achat par une recherche sur un moteur (« hôtel Londres pas cher ») et clique sur une annonce texte sans finir son achat peut être ajouté à une liste d’audience intéressée par la destination « Londres » et par l’intention « pas cher ». L’annonceur peut ensuite faire une campagne ciblant cette liste en particulier en enchérissant de manière différente sur les leviers utilisés en mode cross-canal pour optimiser son coût d’acquisition (exemple : search - 20 %, social + 20 %, display + 10 %).

Des performances améliorées sur les campagnes en gestion unifiée

Il semble évident que chaque canal a un rôle et un poids fondamentalement différents dans la contribution finale. Le search, par exemple, est plus susceptible de générer des ventes directes alors que le social et le display ont souvent un rôle de soutien. Selon une étude de Marin Software, les campagnes search gérées conjointement aux campagnes social génèrent un chiffre d’affaires par clic supérieur de 26 % à celui des campagnes search gérées séparément. Une stratégie de gestion unifiée est également bénéfique pour le chiffre d’affaires par conversion. Le chiffre d’affaires par conversion des campagnes search est supérieur de 68 % lorsque celles-ci sont gérées en association avec les campagnes social.

Des stratégies d’audiences unifiées autour du search, du display et du social offrent une meilleure gestion et une meilleure optimisation des investissements d’acquisitions on line. Recentrer l’utilisateur au cœur de l’achat média permet de maximiser sa valeur finale et le ROI global.

L’utilisation d’une plateforme flexible et transparente capable aussi bien de segmenter précisément les utilisateurs que de les cibler sur tous les canaux est le seul moyen d’avoir une vision globale des objectifs à poursuivre et à atteindre en sortant des stratégies monocanal.