La Redoute va ouvrir un premier magasin déco à Paris en mars

Pour se renforcer encore sur la maison, l'e-marchand va tester avec La Redoute Intérieurs une stratégie de distribution physique qui réussit déjà à son autre enseigne AM.PM.

Prolongeant ses opérations de showrooms éphémères MyDressing et Le Loft, La Redoute a ouvert trois points de vente en 2015 pour sa marque de meubles et de décoration haut de gamme AM.PM. Un corner au BHV Marais en mars, un autre aux Galeries Lafayette Haussmann en juin puis, deux jours plus tard, un magasin en propre à Saint-Germain-des-Prés. "Nous en sommes très satisfaits, explique Nathalie Balla, PDG de l'e-commerçant. Ces ventes physiques ont apporté la moitié de la croissance d'AM.PM. l'an dernier, sans compter les répercussions sur les ventes en ligne." La dirigeante prévoit d'ailleurs deux autres ouvertures en 2016 pour l'enseigne.

Pas de retour de la mode en magasin

Mais une autre marque du groupe s'apprête à tenter une incursion similaire dans la distribution physique. "Forts de cette expérience sur AM.PM., nous allons réaliser un premier test avec La Redoute Intérieurs en ouvrant un point de vente à la fin du premier trimestre, toujours dans Paris", annonce Nathalie Balla. L'e-marchand se donne trois mois pour voir si le test est probant. "Nous avons vu l'effet très bénéfique des boutiques sur AM.PM, qui cible les CSP+ avec un niveau de marge élevé. Le principe reste donc à confirmer sur la cible plus large et les marges plus modestes de La Redoute Intérieurs." Au programme, une surface d'environ 150 mètres carrés comme les autres points de vente, quatre ou cinq ambiances, un stock très limité, des tablettes et des échantillons de tissu pour présenter le reste du catalogue et un système de caisse pour l'instant traditionnel.

"Nous avons fait 4% de croissance sur la maison l'an dernier et nous prévoyons en 2016 une croissance équivalente à celle de l'habillement", souligne la PDG. A l'international, qui apporte 25% du chiffre d'affaires total de La Redoute, les ventes sont faites sur la mode en quasi-totalité. Mais en France, elles se répartissent à égalité entre maison et habillement. Cette présence physique devrait donc encore renforcer ce segment, d'autant que La Redoute n'envisage pas pour l'instant de retour de la mode en magasin. Un test est bien en cours dans les dressings de quelques magasins Ikea, mais sous forme de showroom : les vêtements doivent être commandés et ne peuvent être achetés sur place.