Plaidoyer pour une publicité douce, thérapie pour l'e-commerce et le retail ?

Les ad-bloqueurs et les news-bloqueurs ont le vent en poupe. Cette fois-ci, promis-juré on va se poser les bonnes questions ! C'est ce que semble dire le monde du e-commerce, du retail et de la publicité. Mais la mutation en route est profonde.

Je me souviens parfaitement qu’il y a un an nous avions pour la première fois évoqué publiquement dans une conférence à Monaco la notion de ‘recommandations douces’ en parlant d’Oorace® … et d’avoir soulevé globalement plutôt le scepticisme chez les e-commerçants et les distributeurs présents.

Douze mois plus tard, sur fond d’expansion des ad-bloqueurs le débat a pris de la consistance, c’est le moins qu’on puisse dire car ça a chauffé à Barcelone en plein cœur de l’hiver au Congrès Mondial du mobile ! Entre annonceurs, agences, pure players d’un côté, éditeurs d’ad-bloqueurs de l’autre.

Entre ceux qui pensent que le marché cherche simplement à se faire peur et les Cassandres qui crient à la catastrophe annoncée, comme d’habitude la vérité pourrait bien se trouver entre les deux.

L’E-commerce et le Retail ont peut-être un temps de retard sur les réseaux sociaux, mais tout n’est pas perdu !

Pour avoir une bonne thérapie il vaut mieux partir d’un diagnostic lucide. Parions que cela peut aider !

Internet a sans doute contribué à éloigner le consommateur du vendeur alors qu’on pouvait imaginer l’inverse.

Le syndrome a d’ailleurs son vecteur, l’ultra-personnalisation à répétition. C’est allé trop loin et il semble donc que l’organisme a décidé d’organiser sa défense : les ad-bloqueurs entrent en jeu. Même si leur côté chevalier blanc n’est pas toujours crédible, ils ont le mérite de provoquer une prise de conscience et c’est parfait pour débuter une thérapie.

Quelques morceaux choisis (in Méta-Media, Éric Scherer, Directeur de la Prospective, France Télévisions) :

« Jusqu’ici, a reconnu un responsable de Saatchi Mobile, la stratégie du secteur a été : pulvériser et prier ». Mais ça ne peut plus marcher. Il faut faire en sorte que les gens n’aient pas besoin des ad-bloqueurs ».

« Pour cela, nous avons des armes : les contenus, les données, le placement et la stratégie (…) et donc réduire le nombre de pubs, augmenter leur qualité et améliorer la pertinence et la confiance ».

« Aujourd’hui les bad guys c’est nous ! », a aussi admis un dirigeant de Nestlé. « Il faut y voir une opportunité pour plus de transparence et travailler sur l’UX, de nouveaux formats qui arrivent très vite, et l’acceptation ».

C’est un bon début mais nous pensons qu’il faut aller plus loin, en s’inspirant par exemple d’une partie de ce qui fait le succès des réseaux sociaux : un espace où les utilisateurs ont le sentiment qu’ils peuvent sans cesse y découvrir des choses.

Peu de sollicitation, grands effets …

En marketing, on le sait depuis longtemps, la surprise est le plus puissant moteur de la décision car notre cerveau est bien fait, il nous récompense si nous avons l’impression de découvrir quelque chose ou simplement si on se voit proposer ce à quoi on ne pensait pas à l’instant présent mais qui peut avoir du sens.

Dans ce domaine, pour obtenir un effet il n’est pas nécessaire de noyer les visiteurs sous les recommandations, quelques-unes suffisent.

Oorace, qui est un moteur de recommandations inattendues, joue avec cet effet de surprise et affiche des résultats qui illustrent justement ce phénomène.

Chaque visiteur unique impacté n’est soumis en moyenne qu’ à 2 ou 3 recommandations (plusieurs études scientifiques corroborent le fait que ce chiffre est l’optimum pour favoriser une prise de décision).

On obtient des différences notables dans le comportement d’achat(*) :

1- Impact du comportement d’achat sur la valeur du panier moyen selon que les visiteurs ont été ou non soumis aux recommandations

Impact sur le taux de conversion : 2,89% pour les visiteurs non soumis aux recommandations, 5,59% pour les visiteurs soumis aux recommandations.

2- Impact du comportement d’achat sur la valeur du panier moyen selon que les visiteurs impactés ont cliqué ou non sur au moins 1 recommandation

Impact sur le taux de conversion : 5,38% pour les visiteurs soumis aux recommandations mais n’ayant cliqué sur aucune, 11,08% pour les visiteurs soumis aux recommandations et ayant cliqué au moins 1 fois.

3- Impact du comportement d’achat sur la valeur du panier moyen selon que les visiteurs impactés ont acheté ou non au moins 1 recommandation

(*) : Métriques mesurées au mois de janvier 2016 sur un site de boutique en ligne dans le domaine du sport