E-marchands : comment utiliser les push-notifications pour vendre plus
"15€ offerts sur TOUT le site, 24h pour en profiter". De plus en plus d'e-commerçants utilisent les notifications push sur mobile afin de générer du trafic sur leur application et d'y susciter des ventes. "La Fnac tire déjà des push 10% de son trafic app, explique ainsi Ghadi Hobeika, directeur marketing digital et client de Fnac.com. Et ce levier accélère énormément, puisque fin 2015 il ne pesait encore que 5% du trafic app." Quant à Bazarchic, qui réalise 60% de son audience et presque 50% de ses ventes sur mobile, "les push dopent le trafic app de 20% à 25% supplémentaires aux moments où ils sont envoyés", souligne Julien-Henri Maurice, directeur marketing du site de ventes événementielles.
Certes, les taux d'ouverture sont encore faibles, note Ghadi Hobeika : "Ils oscillent de 2% à 6%, voire 10% pour une très bonne campagne, mais bien en-deçà des 15% à 25% de nos e-mails. Pour l'instant, les push constituent donc un levier intéressant pour transmettre une information aux clients les plus fidèles – ceux qui ont l'app - mais souvent ces derniers n'agissent que plus tard." Les performances de cet outil encore très jeune peuvent donc encore progresser.
Positionné sur un mode de vente de l'urgence et de l'impulsion, Bazarchic constate d'ailleurs déjà un effet intéressant : les push tendent à booster le taux de conversion et le panier. "De même qu'une relance de panier abandonné tend à produire des paniers supérieurs, l'effet d'opportunité des push l'emporte même face à des clients qui ne sont pas organiquement intéressés", analyse Julien-Henri Maurice.
Des push pour dire quoi ?
Actuellement, la Fnac envoie en push trois types de messages : des sorties produits, de grands temps forts commerciaux (journée adhérent, grosse promo…) et des événements (concert Fnac Live, événement magasin, lancement de la catégorie sport…). "Nous n'en sommes qu'aux prémices de notre dispositif, précise Ghadi Hobeika. Mais nous pourrons bientôt être plus fins en segmentation, ce qui nous permettra des notifications plus commerciales. Il y a beaucoup de recettes d'e-mailing qui marchent très bien, par exemple une relance après un abandon de panier, et qui fonctionneraient aussi en push." Les notifications de suivi de commande en ligne sont également dans les cartons.
Bazarchic utilise déjà les push pour de nombreuses occasions. Le suivi de commande d'abord : lorsque le colis part de l'entrepôt, arrive en point relais, ou quand l'e-marchand accuse réception d'un produit retourné. Mais le site en envoie aussi pour souhaiter un joyeux anniversaire, annoncer l'ouverture des ventes le matin, relayer le best-of des meilleures ventes du moment, indiquer au client qu'il lui reste un bon d'achat, ou encore envoyer une relance 15 minutes après une mise au panier pour indiquer qu'il ne reste que 5 minutes pour le valider. "En moyenne sur le marché, la personnalisation permet de tripler l'engagement, indique Julien-Henri Maurice. Nos taux d'ouverture peuvent par exemple monter jusqu'à 70%, d'autant qu'il n'y a aucun problème de délivrabilité. Donc plus on a de data, mieux c'est."
Fnac.com va d'ailleurs s'engager dans la même voie et mettre en place d'ici l'été Accengage, solution de gestion des push, pour accompagner sa segmentation. Bazarchic, qui aujourd'hui construit "à la main" de gros segments, veut aussi aller plus loin : "Bientôt, du scoring nous permettra de faire du marketing automation et de segmenter de façon automatisée et industrialisée, en fonction de l'historique de transactions et de navigation de l'utilisateur, comme de son cluster de look-alike", précise Julien-Henri Maurice.
Pas plus de trois push commerciaux par semaine
Chez Fnac.com, des push sont envoyés deux à trois fois par semaine à l'ensemble des clients qui les ont autorisés, fréquence amenée à baisser lorsque sera mise en place une meilleure segmentation. Bazarchic ne monte pas non plus au-delà de deux push commerciaux par semaine, trois en cas de grosse actualité. "Mais ils s'ajoutent aux notifications de suivi de commande, qui sont automatiques et très attendues par les clients, ainsi qu'aux push signalant un bon d'achat ou un panier abandonné, qui ne sont pas non plus perçus comme de la pression commerciale", souligne Julien-Henri Maurice.
Les heures d'envoi des push commerciaux sont assez classiques. "Le matin entre 7h et 8h quand les gens se lèvent et petit-déjeunent, puis vers 19h, conseille le directeur marketing de Bazarchic. Mais dès 9h les résultats plongent, car les clients conduisent ou sont dans les transports en commun où ils captent mal et ne tiennent pas à sortir leur carte bancaire." A la Fnac, Ghadi Hobeika considère que les "moments mobiles" incluent les transports et vise davantage de plages horaires : de 8h à 10h, de 12h à 14h, de 18h à 19h puis sur tablette de 20h30 à 23h.
Un ton plus léger, propre au mobile
Dans une pratique encore marquée par le test&learn, les usages en matière de formulation divergent, preuve aussi qu'il convient avant tout de s'adapter à ses produits et à ses clients. "S'adresser à l'utilisateur par son prénom marche bien, comme dans l'e-mail", note Julien-Henri Maurice, qui use aussi d'émoticônes pour habiller et contextualiser le message de façon ludique : une fleur pour le printemps, une boule de neige pour l'hiver… "Le teasing est aussi efficace. On peut ne pas tout dire et se contenter d'un 'Bazarchic vous réserve une surprise, n'attendez plus', ou 'Bazarchic a un cadeau pour vous'."
Lorsque les ventes s'ouvrent le matin, l'e-marchand ne s'oblige pas non plus à citer les marques concernées et ne relaie deux ou trois noms qu'en cas de marques stars, telles que Converse ou The Kooples. Le plus important est de varier les formulations. Le directeur marketing du site de ventes événementielles recommande enfin de ne pas hésiter à adopter un ton décalé. "Le push est à l'email ce que Youtube est à la télévision : on peut être plus light et moins gnangnan que dans un email formel."
Une légèreté de ton qui a aussi marqué les débuts des push de la Fnac. "On a osé des messages comme 'Tu me manques', sans dire que c'était le titre du dernier Harlan Coben, se souvient Ghadi Hobeika. Ou, à Halloween, 'Ca fait peur, non ?'. Mais quand on prend ce type de risque, on doit être sûr de soi. Donc nous essayons le plus souvent de rester dans le cadre, ce qui n'empêche pas un ton détendu qui créera la connivence. Nous nous adressons à nos meilleurs clients, qui ont un affect vis-à-vis de notre enseigne. Nous pouvons donc nous l'autoriser... sans nous prendre pour leurs potes." Restent à suivre quatre règles d'or : clarté ("sur mobile, device très personnel, mieux vaut être très explicite pour ne pas sembler intrusif"), concision ("car on dérange"), pertinence et… personnalisation. "Les clients sont prêts à recevoir beaucoup de messages s'ils sont adaptés à leur situation, ajoute le spécialiste. Ce qui nous réserve une belle marge de progression."
L'appli Fnac.com, téléchargée 3,3 millions de fois en France, compte déjà 1,1 million d'opt-in push. Chez l'agitateur culturel comme chez les autres marchands qui se mettent aux notifications mobiles, les taux d'ouverture et de conversion vont pouvoir grimper lorsque seront affûtées segmentation et personnalisation. Les push démarrent peut-être avec un peu de retard, mais ils n'ont pas fini d'accélérer.