Réglementation liée au spam : un enjeu de taille pour les marques

Selon une récente étude, seules 40% des entreprises françaises se disent familières des réglementations liées au spam. Or, la législation dans le domaine est en constante évolution. On le constate tout particulièrement actuellement, avec la généralisation d’une politique d’authentification des emails, DMARC.

En marketing, l’email demeure un canal largement privilégié par les entreprises, notamment car son retour sur investissement s’avère très intéressant. Toutefois, dans ce secteur, l’une des menaces principales est le spam. En première ligne dans la lutte contre cette nuisance, on retrouve les fournisseurs d’accès à internet (FAI) et de boîtes mails (webmails). Ils mettent en place de puissants filtres pour contrer l’arrivée de messages non sollicités ou de tentatives de phishing dans les boîtes de réception de leurs clients.

Malgré une diminution du volume global de spam en 2015, la recrudescence des tentatives de phishing a poussé un certain nombre de fournisseurs de webmails à durcir le ton en mettant en place un protocole d’authentification strict des emails appelé DMARC. Cette norme rend l’usurpation de l’identité d’un expéditeur d’email et de son nom de domaine beaucoup plus complexe pour les spammeurs et phisheurs qui voudraient profiter de la notoriété d’une marque pour arnaquer les destinataires.
Mais ces paramètres de filtrage de plus en plus stricts ne sont pas sans conséquence pour les entreprises qui utilisent l’emailing. De nombreux emails légitimes, allant de simples newsletters à des messages de confirmation de commandes, peuvent passer en spam, voire ne pas être livrés du tout. Parvenir en boîte de réception, un enjeu clé, devient un parcours du combattant. La capacité à y arriver se mesure sur l’échelle de la “délivrabilité”, concept né du fait des problèmes posés par l’arrivée en spam. Une étude évaluait en 2013 le coût des problèmes de délivrabilité à plus de 4,5 millions d’euros par jour, soit 1,7 milliard d’euros par an, rien que sur le marché français.

A qui la faute ? Déjà, il y a une grande méconnaissance de la réglementation sur ce sujet dans les entreprises. A cette couche réglementaire, il faut ajouter des règles propres à chaque opérateur qui ont également un impact fort sur la délivrabilité des emails. En émergent de nombreux problèmes très spécifiques mais tous dommageables : "grey listing", blocage d’emails, voire "blacklisting" de l’annonceur (l’équivalent d’une radiation). Dans ce contexte, s’assurer qu’un simple email arrivera à bon port est un métier à part entière.

Pour maintenir ou améliorer sa délivrabilité, on peut tout de même commencer par appliquer un certain nombre de bonnes pratiques du côté marketing et du côté technique, trop souvent ignorées.

Déjà, suite aux récentes annonces concernant le protocole DMARC, il est urgent de s’assurer d’authentifier ses emails avec son propre nom de domaine et d’abandonner ses adresses en yahoo.com ou gmail.com pour l’envoi de campagnes. Yahoo a déjà mis en place une politique DMARC stricte depuis mars 2016. Gmail devrait lui emboîter le pas très bientôt, dans le courant de l’année. Ces changements menacent directement des millions d’entrepreneurs et de TPE/PME qui continuent à effectuer leur emailing depuis des webmails personnels au lieu d’utiliser une adresse liée à un nom de domaine. 

Certains critères de filtres des FAI et des webmails sont liés aux contenus des emails et notamment au vocabulaire employé qui, combiné à d’autres facteurs, peut permettre de détecter un contenu potentiellement indésirable. Des emails contenant certains mots associés à des domaines spécifiques, à des domaines comme la banque, la santé ou les jeux en ligne auront une probabilité beaucoup plus forte d’atterrir en spam. 

Pour le corps de l’email, ne pas envoyer d’emails uniquement constitués d’images, rendre l’expéditeur clairement identifiable, ou encore éviter les adresses url courtes sont autant de pratiques à garder en tête lors de la conception de campagnes emailing. La délivrabilité est une équation complexe aux multiples paramètres. 

Enfin, l’hygiène des listes de contacts joue un rôle primordial dans la délivrabilité. Il est indispensable de veiller à mettre en place systématiquement une procédure de double opt-in, inclure un lien de désinscription clair dans ses messages ou encore supprimer les adresses inactives de sa base de données pour réduire ses chances d’être perçu comme du spam. 

Si les grandes marques ont, dans l’ensemble, pris conscience de l’ampleur de l’enjeu et font le nécessaire pour éviter le piège de la mauvaise délivrabilité, les petites entreprises semblent encore loin d’être bien au courant et d’adopter les pratiques indispensables à leur activité. Pourtant, les entreprises dans leur ensemble se disent conscientes des enjeux liés à l’emailing et à la délivrabilité : 80% des entreprises françaises s’inquiètent de voir leurs campagnes identifiées comme du spam. 

Pour bénéficier des nouvelles solutions technologiques qui leur permettent de gérer les problématiques liées au spam et les évolutions réglementaires en la matière, comme le protocole DMARC, et optimiser leur pratique de l’email en général pour en tirer le meilleur retour sur investissement possible, les petites entreprises peuvent - et ont tout intérêt - à externaliser la gestion de leurs campagnes auprès de prestataires spécialisés, nombreux sur le marché. Le jeu en vaut la chandelle.