Comment la crise économique a donné naissance à un nouveau type de consommateurs
Depuis le milieu des années 2000, la crise économique et la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs ont fait émerger de nouvelles manières de consommer plus durables et moins chers, auxquelles les retailers doivent s'adapter.
Aujourd’hui, un nombre croissant des consommateurs, notamment ceux issus de la génération X et Y, a une approche résolument différente en matière de gestion de leurs finances personnelles. La récession a poussé les acheteurs à privilégier les marques synonymes de valeur ajoutée et avec un lien affectif qui va au-delà du seul produit. L’incroyable succès de certains acteurs de l’économie collaborative tels que AirBNB, Blablacar ou LeBonCoin est un parfait exemple. C’est le désir de dépenser moins, mais aussi de consommer différemment.
Ce sont notamment les membres de la génération Y qui ont fait les frais de la crise et du chômage, et gagnent aujourd’hui environ 20% de moins que la moyenne nationale[1]. Si l’on ajoute à cela les membres de la Génération X qui étaient en plein essor économique lorsque l’économie mondiale s’est effondrée, on obtient des millions de consommateurs qui ont désormais pleinement intégré la recherche du meilleur rapport qualité-prix. Mais quelle est l’influence de leur changement de comportement pour les marques ?
Des dépenses plus réfléchies
Les enseignes low-cost ont profité de la baisse du pouvoir d’achat pour s’implanter dans l’Hexagone et rencontrent un franc succès. Des marques comme Primark, le géant du vêtement irlandais à bas prix ou Hema, spécialiste néerlandais du "bazar", viennent bouleverser le paysage français de la distribution. Ces nouvelles enseignes à bas coût se sont fait un nom très rapidement et prouvent aux consommateurs qu’un petit prix n’est pas synonyme d’une une copie de mauvaise qualité.
Les consommateurs n’ont pas cessé d’acheter, mais ils le font plus judicieusement en réfléchissant à deux fois avant d’ouvrir leur porte-monnaie. C’est le fameux achat malin. Ce phénomène en plein essor est le signe d’un désir d’y gagner financièrement sur des postes budgétaires incontournables afin de placer l’argent économisé dans une cagnotte. Cette dernière sera allouée à des voyages, des sorties au restaurant ou d’autres événements ayant une valeur jugée supérieure.
Les commerçants qui n’entrent pas dans la catégorie du low-cost n’ont pour autant pas lieu de s’inquiéter. La qualité de vie est un critère de taille pour ces consommateurs, dont l’existence ne se résume pas à dénicher systématiquement les produits les moins chers, mais d’assurer le meilleur rapport qualité-prix.
Savoir personnaliser les offres grâce aux données
A l’heure où les consommateurs prennent plus de temps pour s’informer et traquent les offres promotionnelles avant de passer à l’acte d’achat, les marchands sont confrontés à la délicate décision de proposer des remises plus ou moins importantes sur leurs produits. Même si faire un bon prix est très apprécié par les clients, personnaliser l’offre est un argument de poids pour déclencher une vente.
Les offres ciblées permettent d’atteindre les clients les plus engagés, ceux qui sont les plus susceptibles de dépenser pour des produits d’une marque spécifique et qui ont une réelle intention d’achat. Avec ce type d’offres, le professionnel peut délimiter le périmètre de ses promotions.
Les données sont la clé de cette personnalisation. La popularité croissante des appareils mobiles a poussé les consommateurs à rechercher les codes de réduction et les offres les plus intéressantes, avec une nuance cependant : en plus de produits de qualité à un bon prix, ils sont également à la recherche d’une expérience utilisateur améliorée. Pour répondre à cette attente, des fournisseurs de solutions technologiques se sont spécialisés dans ce créneau en exploitant les données et les analyses stratégiques.
En clair, s’appuyer sur les données pour proposer des promotions et des contenus est un pas dans la bonne direction, mais ce n’est qu’une partie de l’équation.
L’expérience client influence de plus en plus le choix d’achat
Le consommateur moderne cherche à économiser de l’argent sur les produits de grande consommation, pour le consacrer à des activités qui le définissent humainement parlant. Depuis la récession, les générations X et Y ont une idée de la valeur qui diffère. Ils privilégient le plus souvent ce qui leur garantira un lien émotionnel et sont prêts en contrepartie à dépenser plus et à passer davantage de temps si cela en vaut la peine. Ce n’est plus seulement l’objet-même que l’on désire, mais aussi la promesse de la marque véhiculée via cet objet.
En résumé, les consommateurs ont désormais soif d’une nouvelle expérience d’achat qui leur permet de se distinguer et de sentir valorisé. Si l’on ajoute à cela leur goût pour les nouvelles technologies et leur quasi omniprésence sur les réseaux sociaux, ces consommateurs forment une armée capable de donner à une marque un coup de pouce de taille par un seul commentaire ou post sur ces plates-formes.
Des marques telles que HomeAway, propriétaire du site de locations d’hébergements Abritel, se sont engouffrées également dans cette brèche pour proposer une expérience inédite à leurs clients. La marque a noué un partenariat pour offrir des soirées VIP dans un appartement éphémère situé au 1er étage de la Tour Eiffel pendant toute la durée de l’Euro de football 2016.
Les détaillants traditionnels doivent donc prendre note de ces témoignages, et cesser de raisonner de façon étriquée. Ils doivent voir plus loin que leur écosystème actuel pour prolonger l’empreinte de leur marque de manière innovante. Cela passe par exemple par le recours à l’économie participative dont tirent déjà parti de nombreux clients. De fait, les consommateurs ont soif de nouveautés et aspirent à essayer un produit une fois ou deux, sans forcément investir sur le long terme. Il s’agit donc de réfléchir aux moyens permettant à une marque de faire encore plus partie de la vie du public ciblé, et de façon innovante.
En conclusion, si les consommateurs font aujourd’hui plus attention à leur porte-monnaie, les détaillants n’ont pas lieu pour autant de s’alarmer. Parce que les clients sont plus que jamais éclairés et rivés à l’écran de leurs appareils mobiles, ces comportements et usages génèrent davantage de données qui permettent d’en savoir beaucoup plus sur leurs attentes qu’auparavant. Avec ces informations, les professionnels disposent de clés pour nouer un dialogue riche et pertinent avec leurs clients. Ils doivent commencer par leur en dire plus sur l’identité de leur marque, partager leur culture d’entreprise, être ouvert à des partenariats totalement inattendus avec des entreprises tierces et chercher d’autres sources de données utiles à exploiter. Cette stratégie permettra de se démarquer en se jouant de la frugalité ambiante.
[1] Insee, composition du revenu annuel moyen selon l’âge en 2013