Cyril Andrino (Brandalley) "Nous avons préféré le partenariat E.Leclerc à une offre de rachat de 60 millions d'euros"

Le JDN s'est procuré un rapport financier complet sur Brandalley. Son patron revient point par point sur les grands enjeux du site de ventes événementielles.

JDN. Vous avez annoncé lever 3 millions d'euros auprès de trois business angels. A quoi vont servir ces fonds ?

Cyril Andrino. Pour une entreprise de notre taille, lever 3 millions n'est pas une révolution. Nous n'en avons pas besoin pour survivre, mais pour accroître notre capacité d'achat ferme. Cela nous permettra de nous positionner sur de gros stocks et donc d'accéder aux meilleures marques. C'est ainsi que nous pourrons alimenter la croissance que nous apporteront nos trois axes de développement pour 2017 : le partenariat que nous venons de débuter avec E.Leclerc, notre stratégie mobile et notre stratégie marketplace.

Selon un rapport du cabinet Exelmans* que le JDN s'est procuré, le chiffre d'affaires de Brandalley est passé de 60,7 millions d'euros en 2014 à 64,3 en 2015, et de 32 au 1er semestre 2015 à 33,3 au 1er semestre 2016. Les marges se sont également améliorées en taux et en valeur, notamment grâce à un meilleur sourcing et au développement de ventes flash mieux margées. L'économie de charges de personnel s'y est ajoutée pour produire un Ebitda positif pour Brandalley - 671 000 euros au 1er semestre 2016 - et pour le groupe - 896 000 euros. Est-ce exact ?

Absolument, tout comme le fait que notre dette de sauvegarde n'est pas une contrainte forte et la constatation du retournement du groupe. Quand nous avons racheté Brandalley en 2014, la société perdait 5 millions d'euros. Les dirigeants savaient juste lever des fonds. Ils levaient 5 millions et perdaient 5 millions, ils levaient 10 millions et perdaient 10 millions, ils ont levé quasiment 30 millions. Avec nous, dès 2015 l'entreprise a gagné de l'argent. En deux ans, nous avons investi 9 millions d'euros dans Brandalley et renouvelé 100 personnes. 

En revanche, ce rapport reste commandité par Entrepreneur Venture, un fonds qui voulait rentrer chez nous et cherchait donc à appuyer sa position dans les négociations. Donc les chiffres sont exacts, mais pas forcément la façon de les mettre en avant, notamment concernant les dettes fournisseurs.

Exelmans indique que la trésorerie du groupe Andrino est positive, mais qu'il présente un endettement significatif. L'endettement net du groupe atteignait 10,9 millions d'euros au 30 juin 2016 dont 9,6 millions chez Brandalley. Qu'en est-il ?

Dans le secteur des ventes privées, le principe est de réaliser la vente, de l'encaisser, puis de passer la commande auprès du fournisseur. Donc il y a un effet mécanique de dette fournisseur. 10 millions d'euros de dette fournisseur rapportés à un chiffre d'affaires de 65 millions est par exemple un ratio bien meilleur que notre concurrent Showroomprivé. Il publie 100 millions de dettes fournisseurs pour un chiffre d'affaires de 450 millions, notamment car étant coté en bourse, il dispose de facilités de paiement auprès des fournisseurs. Nous payons donc bien plus vite qu'eux et avons un ratio bien meilleur.

"Les deux ans qui viennent seront les deux ans de la croissance"

Plusieurs sources ont indiqué au JDN que Brandalley avait eu du mal à payer ses fournisseurs cet été et depuis. Est-ce faux ?

C'est totalement faux. Nous avons plusieurs centaines de fournisseurs et je ne suis pas les paiements de chacun d'entre eux dans le détail. Comme dans n'importe quelle société, je n'exclus pas qu'il y ait un retard fournisseur par-ci par-là. Mais nous n'avons pas de retard fournisseur structurel. Nous n'avons pas non plus perdu une seule marque. Notre dynamique est au contraire d'en gagner tous les jours, comme dernièrement Guess, Adidas, Promod ou Celio, qui historiquement n'étaient pas chez Brandalley.

Vous dites avoir refusé les offres de six fonds d'investissement, notamment celle d'Entrepreneur Venture, mais aussi, cet été, d'une enseigne de distribution. Qui était-ce et combien vous proposait-elle ?

Je ne peux vous dire de qui il s'agit mais son offre reposait sur les multiples qu'elle pratique habituellement : 0,7 fois le chiffre d'affaires, qui est de 85 millions d'euros pour le groupe Andrino, donc 60 millions d'euros environ. Nous avons discuté jusqu'en juin-juillet, car je travaillais aussi depuis janvier 2015 sur le partenariat avec E.Leclerc, qui permettra à ses clients encartés de bénéficier d'avantages en achetant sur Brandalley. Quand E.Leclerc a été partant, j'ai estimé que c'était de très loin la meilleure option pour développer Brandalley et j'ai signé en août.

Si E.Leclerc vous faisait une offre de rachat, vous la refuseriez ?

Les deux ans qui viennent seront les deux ans de la croissance. Pour vendre dans de très bonnes conditions, il faudrait donc attendre encore deux ans. Si E.Leclerc nous faisait une offre aujourd'hui, nous la refuserions. Mais ce n'est pas l'esprit de notre partenariat de toutes façons.

Le document d'Exelmans indique que vous attendez 350 000 commandes de ce partenariat l'an prochain. Ce chiffre est-il exact ? Est-ce que le partenariat démarre bien ?

Le fonds qui a commandé ce rapport a demandé à Exelmans de faire des tests de sensibilité de trésorerie. C'est donc Exelmans qui a mis ce chiffre de 350 000 commandes et nous a demandé quelles conséquences il aurait sur le chiffre d'affaires, la marge et l'Ebitda. Nous espérons faire mieux mais il est impossible de prévoir ce nombre de commandes. En l'occurrence, on pourrait en faire 100 000 comme 1 million.

"Le partenariat avec E.Leclerc ne présente pas un enjeu vital pour Brandalley"

E.Leclerc affiche 40 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Si nous ne faisons que 100 000 commandes avec un panier moyen de 60 euros, les 6 millions d'euros de ventes dégagées ne seront pas du tout à la hauteur de ses attentes. L'enseigne a des ambitions bien plus élevées. Mais je ne sais pas si cela prendra trois mois ou un an et demi. Le démarrage est en tous cas excellent. Le premier mail est parti il y a une semaine, son taux d'ouverture a atteint 35% et plusieurs milliers de personnes s'inscrivent tous les jours. Or le partenariat ne prendra toute son ampleur que dans un deuxième temps.

Qu'est-ce qui est prévu concrètement ?

E.Leclerc est numéro 1 dans le drive en France avec plusieurs centaines de milliers de commandes par semaine. En novembre, nous allons y insérer des communications Brandalley. E.Leclerc prévoit aussi pour nous des emplacements sur le prospectus mensuel qu'il édite à 20 millions d'exemplaires, de la visibilité sur ses applications mobiles qui sont parmi les plus téléchargées en France, plusieurs dizaines de millions d'impressions sur son portail qui est dans le Top 10 Fevad/Médiamétrie, des spots radios… Le nombre de commandes dépendra du moment où seront déclenchées ces actions et de leur puissance.

Les marques voudront-elles être associées à la grande distribution ?

C'est effectivement le gros enjeu de nos échanges avec elles mais nous avons eu des retours très positifs. Ce qui est très important dans ce partenariat, c'est que nous ne vendons pas chez E.Leclerc. Vous ne trouverez jamais un produit Brandalley vendu sur le portail Leclerc, sur les catalogues ou dans les drives. Toute l'idée est de proposer aux clients E.Leclerc de venir sur Brandalley, rien d'autre. Ils y gagneront de l'argent à dépenser en magasin et la livraison sera offerte par Brandalley sans minimum d'achat pour les commandes retirées en magasin. Nous ne reversons donc pas de commission à Leclerc. Nous leur apportons du trafic web-to-store et leur permettons de redonner à leurs clients du pouvoir d'achat à dépenser en magasin. Notez d'ailleurs que comme les montants reversés aux acheteurs s'élèvent typiquement à 10% ou 15% du montant de la commande, ils sont plus importants que ce qu'ils sont habitués à gagner en magasin.

Par ailleurs, un Français sur quatre est client d'E.Leclerc. Donc à part les marques de luxe, pas une peut dire qu'elle ne veut pas de ces clients. Il s'agit en outre d'une audience très similaire à la nôtre, très féminine et aussi provinciale que parisienne.

Le document d'Exelmans affirme que la progression de vos ventes l'an prochain proviendra en majeure partie des commandes E.Leclerc. D'autre part, le groupe Andrino se trouve dans une situation de trésorerie tendue et en prenant l'hypothèse de commandes E.Leclerc deux fois moins importantes, la trésorerie repasserait dans le rouge lors du creux saisonnier d'août à octobre. Sans ce partenariat, auriez-vous quand même une chance ?

Nous avons structurellement un creux en août. Mais si nous anticipons qu'il y aura un problème, il nous suffit de faire des remises plus fortes que prévues pendant les soldes en juin-juillet. Et de toutes manières, on parle de quelques centaines de milliers d'euros de "trou" éventuel en août, face à 12 à 15 millions d'euros de stock. En plus de ça, avec la levée de fonds que nous venons de conclure, la question ne se pose plus. Donc même si nous accordons bien sûr beaucoup d'importance à ce partenariat avec E.Leclerc, il ne présente pas un enjeu vital pour Brandalley.

Par ailleurs, nous avons encore beaucoup à gagner sur le mobile. Quand j'ai racheté Brandalley, la société partait presque de zéro sur le mobile. Depuis deux mois, nous avons lancé un nouveau site web, une nouvelle app iOS, une app Android et un site mobile full responsive. C'est évidemment lourd en temps et en investissements, mais nous sommes maintenant parés pour notre objectif de croissance 2017. Or l'enjeu du mobile est énorme. Comme nous savons ce que font nos concurrents, nous avons une idée assez claire de ce que nous pouvons viser. Vente-privée dit réaliser 85% de son trafic sur mobile, nous n'en sommes encore qu'à 40%. Et le mobile ne pèse que 30% de nos ventes contre 65% ou 70% chez nos concurrents. Bref, notre potentiel en interne est également considérable.

*Il s'agit d'un rapport de due dilligence constitué par le cabinet Exelmans à la demande du fonds Entrepreneur Venture, auprès de qui Brandalley envisageait de lever des fonds cet été.