Rent the Runway réinvente la location de robe dans son showroom newyorkais
Juste avant Noël, Rent the Runway a ouvert un flagship à deux pas d'Union Square, à New York, en remplacement de son précédent showroom quelques rues plus haut. Cette fois-ci, la start-up a vu les choses en grand. En 460 mètres carrés, pour être précis, qui permettent aux clientes d'essayer les robes avant de les louer. Car Rent the Runway a créé un business un peu particulier. Son site, lancé en 2009 par Jennifer Hyman et Jennifer Fleiss sur les bancs de la Harvard Business School, propose de louer des robes de designer pendant 4 à 8 jours pour 10% seulement de leur prix à l'achat. Le même principe de paiement à l'usage que Netflix ou Spotify, appliqué à des tenues de soirée que peu peuvent se payer. Pour simplifier l'expérience au maximum, livraison, retour et nettoyage à sec sont inclus dans le prix.
Depuis 2012, l'e-loueur ouvre des showrooms. Il n'y montre bien sûr qu'une partie de sa collection mais la fait tourner régulièrement. Pour renforcer l'impression qu'on est entré dans l'immense penderie de ses rêves, les robes n'apparaissent qu'en un exemplaire et sont classées par couleur et par style. Même si, bien sûr, chaque robe peut être essayée dans toutes les tailles. Lors d'une commande en ligne, Rent the Runway l'envoie d'ailleurs dans les deux tailles voisines demandées par la cliente et ceci sans surcoût. Quitte à prendre en charge la livraison et le retour d'une robe, lui adjoindre une deuxième gratuitement afin de s'assurer que l'une des deux fera l'affaire en vaut la chandelle.
Des tablettes à l'entrée permettent d'accéder au reste du catalogue, composé de 200 000 pièces de 400 créateurs. En particulier, on peut regarder quelles références peuvent être essayées en boutique le jour-même, ou à une autre date. Il est aussi possible d'afficher les évaluations renseignées en ligne par les clientes. Même en essayant une robe en cabine, on ne détecte pas toujours que tel sequin finit par gratouiller ou que telle matière inconnue au bataillon restera fraîche en toutes circonstances. Par ailleurs, divers grands écrans non tactiles diffusent des vidéos des looks proposés par la start-up, mêlant tendances du moment et pièces nouvellement acquises pour faire vivre en boutique le "style Rent the Runway".
Le cross-selling n'est pas oublié, loin de là. Ajouter une deuxième robe ne coûte que 32,50 dollars, une assurance 5 dollars, des bijoux et des sacs sont aussi proposés à la location pour des prix modiques et une sélection de paires de chaussures est à vendre. Dans le showroom, des tables recouvertes de bijoux et des sacs et chaussures habilement disséminés entre les portants jouent à plein sur les envies impulsives de celles qui pourraient vouloir peaufiner leur tenue du grand jour.
La boutique adapte également à ses contraintes une fonctionnalité du site : le recommandation personnalisée. En ligne, les visiteuses sont invitées à préciser leurs goûts et leurs besoins à l'aide d'un questionnaire, puis reçoivent des suggestions. Dans le showroom, c'est un véritable service de stylisme – payant – qui est proposé, que l'on réserve à l'avance, en ligne ou sur les tablettes à l'entrée. Rendez-vous alors dans un espace dédié pour recevoir, une coupe de champagne à la main, les conseils avisés d'une experte. Les looks favoris des utilisatrices seront ensuite conservés en ligne, dans leur compte.
Une fois les articles convoités sélectionnés, direction le grand comptoir à l'entrée du magasin pour finaliser la location. C'est aussi là que les clientes peuvent récupérer une commande en ligne, boire un cocktail en attendant leur styliste, ou retourner leurs robes lorsqu'elles ne les confient pas à UPS. Lorsqu'une cliente choisit de récupérer sa robe en boutique, on l'encourage d'ailleurs à l'essayer immédiatement : si elle ne convient pas parfaitement, on l'aidera à lui trouver une remplaçante sur place.
Ralenti depuis 2015 par le départ de plusieurs membres de l'équipe dirigeante, Rent the Runway avait tout de même fait progresser son chiffre d'affaires de 40% à 112 millions de dollars cette année-là. Et depuis quelques mois, la start-up repart de l'avant. En relançant les ouvertures de showrooms (elle en compte aujourd'hui six) et en levant 60 millions de dollars pour soutenir ses différents axes de développement : l'offre disponible dans ses magasins, l'accroissement de ses capacités logistiques, ainsi qu'un nouveau service lancé en mars dernier, "Unlimited". Pour 139 dollars par mois tout compris, les clientes peuvent conserver trois pièces aussi longtemps qu'elles le désirent et en changer quand elles le veulent. Une façon de s'offrir un dressing de rêve, sans aucune restriction. Exactement la promesse que matérialisent les showrooms.
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