Pirch, le magasin d'équipement de la maison où l'on peut tout essayer
Fondé en Californie en 2009, le distributeur d'équipement de la maison Pirch a ouvert environ un magasin par an jusqu'à l'année dernière, marquée par l'ouverture en mai d'un flagship de trois étages en plein Soho. Dorénavant, Pirch entend ouvrir quatre points de vente par an. A en juger par l'expérience totalement inédite des visiteurs qui passent la porte du paquebot newyorkais, le concept, parfaitement abouti, n'a en effet plus qu'à être déroulé.
Déçu par son expérience des magasins d'équipement et de plomberie à l'époque où il faisait construire sa maison, le fondateur de l'enseigne, James Stuart, a voulu créer un point de vente non seulement beau – une rareté dans ce secteur – mais où les consommateurs pourraient aussi interagir davantage avec les produits commercialisés. Pirch mise donc largement sur le commerce expérientiel et son nouveau flagship décline le principe jusqu'aux moindres détails.
Au début, l'approche reste discrète. On est accueilli par le comptoir d'une cuisine américaine, en parfait état de fonctionnement. La machine à café ronronne, à la disposition des visiteurs, mais ils peuvent aussi se servir de limonade et s'installer sur un tabouret haut.
Depuis ce hall d'entrée, on aperçoit plusieurs univers adjacents. "Devant l'espace et la mise en scène du lieu, la première impression du visiteur est souvent que les articles seront trop chers pour lui, s'amuse Patti Whelan, directrice adjointe du magasin. En réalité, nos prix sont parfaitement en ligne avec ceux de nos concurrents, et nos vendeurs aident à combattre cette première impression."
Les choses sérieuses débutent en contrebas, dans la zone réservée aux équipements pour la cuisine. Ceux-ci ne sont pas juste mis en scène pour donner une impression de réalité. Pas une seule étiquette de prix en vue, les appareils sont branchés et fonctionnent réellement. Un poulet achève de se dorer la pilule dans une rôtissoire, un cuistot découpe un gâteau tout chaud qui fleure bon la cannelle puis s'active à nettoyer le four dont il vient de l'extraire. "Nous avons des chefs dans nos cuisines, souligne Patti Whelan. Vous pouvez prendre rendez-vous avec eux pour cuisiner et, par exemple, apprendre à utiliser des plaques à induction." Cuisiner est un hobby de plus en plus en vogue chez les Américains aisés, qui n'hésitent pas à acquérir des équipements qu'on considérerait en France comme réservés à des professionnels. Logique, dès lors, que Pirch ne lésine pas sur cette catégorie lucrative...
L'espace salle de bain, au sous-sol, vaut également le détour. "Nous voulons que vous puissiez imaginer les produits chez vous, explique Patti Whelan. Vous pouvez donc jouer avec, faire couler l'eau des robinets, faire fonctionner les appareils électroménagers…" Ainsi, pour choisir la pomme de douche de vos rêves, rien de mieux que de faire fonctionner tous les modèles en parallèle à partir d'une tablette de contrôle, d'observer les jets d'eau et de s'imaginer au-dessous !
Les vendeurs sont d'ailleurs des "conseillers d'expérience lifestyle" chargés de vous guider dans l'offre en fonction de vos besoins. Pour garantir leur neutralité, Pirch ne les incentive pas en fonction des marques et des produits qu'ils arrivent à vendre. En revanche, ils vous demanderont si vous avez des enfants en bas âge avant de vous recommander un four dont la vitre chauffe beaucoup. Et puisque l'enseigne considère que le visiteur ne doit jamais se retrouver désemparé, divers panneaux d'explications et de critères de choix émaillent les rayons. Jusque dans celui des petits coins, où une grande infographie vous aide à élire le siège idéal.
Les projets d'aménagement intérieur ne se limitant pas toujours à la sélection d'un équipement, Pirch met un point d'honneur à accompagner ses clients dans leurs démarches globales. A l'étage, plusieurs pièces permettent de se réunir avec les décorateurs et architectes d'intérieur de l'enseigne afin de créer son projet. Dans ces "dream room" où l'on vous sert volontiers un déjeuner préparé par l'un des chefs maison, les tableaux sur les murs se transforment en écrans où visionner les produits et leur environnement.
Le point de vente abrite également un "loft connecté" où une table et un écran tactiles permettent aux vendeurs de naviguer dans le catalogue, de s'appuyer sur les fiches produits, d'associer les éléments et de composer un devis.
En moyenne, le gens restent deux heures dans le magasin, d'après sa directrice adjointe. Ils passent commande auprès des vendeurs en rayon ou au comptoir dédié, puis l'ordre est transmis au centre de distribution de l'enseigne. "Pour limiter nos coûts, le magasin ne dispose quasiment d'aucun stock. On ne vient pas chez nous pour remplacer en urgence un réfrigérateur qui vient de tomber en panne, mais pour monter un projet."
Typiquement, un consommateur qui refait une pièce chez lui viendra en boutique pour deux ou trois rendez-vous. "Une fois l'achat réalisé, nous ne l'embêtons pas par email avec des offres ou des informations qu'il ne trouvera peut-être pas pertinentes", note Patti Whelan. En revanche, Pirch sait l'accompagner sur toutes les facettes de son projet. "Nous pouvons l'emmener chez des designers ou dans d'autres boutiques de décoration, nombreuses dans le quartier. Nous pouvons faire installer tout ce que nous lui livrons par des livreurs-installateurs habillés à nos couleurs. Et comme nous avons confiance en nos produits, ils sont garantis trois ans." L'expérience est donc au rendez-vous de A à Z. Mais surtout, à aucun moment le client ne se sent abandonné.
Et bientôt :
"Digital Store", le JDN Event dédié au magasin connecté
Le JDN et CCM Benchmark Institut proposent aux professionnels de la distribution une demi-journée de conférences à Paris pour mettre le digital au service de leurs points de vente / de leur réseau.