Sonos NYC : un temple du son connecté en guise de flagship
En juillet 2016, Sonos ouvrait à Soho les portes de sa première boutique au monde. Le quartier a beau être envahi de flagships plus connectés et novateurs les uns que les autres, la marque californienne d'enceintes sans fil haut de gamme pour la maison s'est instantanément démarquée grâce à un concept store extrêmement travaillé.
Dès l'entrée, on est frappé de ce que le magasin ressemble à tout sauf à un magasin. Certes, les produits sont présentés sur le mur de gauche, mais tous ensemble, dans une disposition plus artistique que mercantile et, comme chez Pirch ou Rent the Runway, sans étiquette de prix. Le reste de la boutique adopte aussi une approche de la vente particulièrement peu insistante.
Sonos a constaté que l'intérêt pour ses produits provenait en grande partie de consommateurs qui les avaient vu à l'œuvre et avaient joué avec eux chez leurs amis. Forte de cet enseignement, la marque a reconstitué sept environnements différents : sept pièces de la maison aux styles variés dans sept cahutes, où les visiteurs peuvent tester ses enceintes. Pas de boîtes de produits empilées ni de PLV agressive : l'objectif ici n'est pas de vendre à tout va, mais de diffuser la bonne parole sur la qualité du son Sonos.
L'acoustique de la boutique a aussi fait l'objet d'un soin particulier. Les ingénieurs de la marque ont décidé que la moitié des surfaces absorberait le son et que l'autre moitié le réfléchirait. D'où le plafond sillonné de rainures qui répond au sol de béton lisse, le verre en zig-zag des cahutes et les murs micro-perforés d'une bonne partie de la boutique.
Chacune des six cahutes du rez-de-chaussée dispose du même équipement : des enceintes bien sûr, une tablette de contrôle et un écran TV pour accompagner visuellement l'expérience. Totalement insonorisées une fois la porte refermée, les pièces permettent de pousser le volume à fond pour tester le système hifi à pleine capacité. Au dehors, les autres visiteurs se demanderont bien pourquoi vous gigotez comme une Spice Girl dans un salon aussi tranquille…
Pour qu'on s'y sente parfaitement bien, la déco des cahutes a été confiée au cabinet Partner&Spade - déjà à l'œuvre dans les flagship de Shinola, Warby Parker ou Peloton - qui a été piocher dans les catalogues de designers au sommet de la hype. Les enceintes de Sonos ne sont pas spécialement starisées, on les oublie très rapidement au profit du son qui s'en échappe.
Depuis quelques années maintenant, les appareils Sonos sont compatibles avec la plupart des catalogues de musique en ligne, Pandora, Spotify et consorts. "Dans le magasin aussi, vous avez accès aux 68 services partenaires pour vous assurer de retrouver toujours la musique que vous voulez entendre sur nos enceintes", explique Seth Arluke, le directeur de la boutique. On sélectionne l'un des contenus proposés ou on retrouve son morceau fétiche, puis on compare les trois systèmes proposés : 3.0, 3.1 et 5.1 pour un son totalement enveloppant. Les cahutes peuvent aussi être synchronisées, afin de tester le système de sonorisation multi-pièces de Sonos. Seule une fonctionnalité de Sonos ne peut être testée : TruePlay, qui calibre les enceintes pour compenser les éventuels défauts acoustiques de votre intérieur. Les pièces du magasin bénéficiant d'une acoustique optimale, il serait difficile d'en démontrer l'efficacité…
Dans le couloir le long des cahutes, des tablettes offrent davantage d'informations sur la marque et ses produits et permettent de s'envoyer les détails par mail. Au-dessus, un mur d'anciens magazines musicaux anime le magasin : Sonic Youth sera le prochain groupe à en réaliser la sélection. Ce couloir est aussi l'endroit où l'on croise les vendeurs. Pour ne pas les cantonner à un comptoir, Sonos les a dotés d'un device mobile qui leur permet de gérer toutes les demandes des clients où qu'ils soient dans le magasin. En revanche, ils ne sont pas là pour harceler les visiteurs, qu'ils laissent prendre possession des cahutes et en manipuler les commandes.
Au fond de la boutique, Sonos a bâti un impressionnant "mur du son" composé de 297 enceintes, éclairé de couleurs changeantes et visible depuis l'extérieur de la boutique. "En réalité, seuls 8 hauts parleurs fonctionnent, sinon le son serait trop puissant, indique Seth Arluke. Mais cela fait déjà beaucoup d'effet."
Un escalier descend vers la septième pièce, un lounge au décor savamment vintage, tourne-disque, vinyles et cassettes audio inclus. Pour compléter les sept espaces de test, deux lounges munis de canapés accueillants invitent également les consommateurs à venir se relaxer lorsqu'ils passent dans le quartier. "L'expérience en magasin dure en moyenne 20 minutes, mais certains visiteurs s'installent pour une heure. Et la boutique est aussi régulièrement louée pour divers événements", conclut son directeur.
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