Edouard Margain (Lavinia) "Amazon Prime Now a été un vecteur d'innovation très fort pour Lavinia"

A l'approche de la Nuit du Directeur Digital, le 21 juin, le CDO de Lavinia explique combien la mise en place d'Amazon Prime Now a permis à l'enseigne d'accélérer sa transition digitale.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Edouard Margain. La mise en place d'Amazon Prime Now dont nous sommes partenaires a été un vecteur d'innovation très fort pour nous. Pas vraiment d'un point de vue technique ou serviciel, car livrer en une ou deux heures en ship-from-store n'est plus très innovant, mais du point de vue culturel. Lavinia compte des restaurants, des boutiques dans quatre pays, un site marchand et une activité BtoB. L'hétérogénéité d'activités est considérable entre un serveur et un responsable marketing online. 

La mise en place d'Amazon Prime Now a nécessité de remonter le stock du magasin de Madeleine, rapprocher la branche e-commerce qui gère le projet et la boutique qui l'exécute, et mettre en place les process pour que les commandes soient préparées en 15 minutes. Mais surtout, nous avons formé les sommeliers au digital et à ses outils, créé un référentiel clients commun pour montrer que ce sont les mêmes d'un canal à l'autre, revu le système de répartition du chiffre d'affaires, et communiqué plus largement nos plans d'animation commerciale, en particulier pour que les sommeliers sachent ce qui se passe en ligne. Cela a été une démarche complexe, tous les sommeliers ne l'ont d'ailleurs pas acceptée. Mais aujourd'hui toutes les équipes travaillent ensemble et servent les clients avec la même qualité de service. Car dans le vin, ce n'est pas le produit qu'on réinvente, c'est le service.

Et le plus stratégique pour votre groupe ?

Sans aucun doute la refonte de l'ensemble des systèmes d'information en Europe, sur la base d'un couple ERP-omnicanal partagé par toutes les entités. Décidée il y a plus d'un an, elle sera bouclée d'ici la fin de l'année. Le point de départ a été la mise en place du référentiel clients et produits commun. Les activités se parlent déjà beaucoup pour améliorer l'expérience client, mais notre système d'informations ne le reflétait pas. Demain, un sommelier de Madeleine pourra aller consulter le stock espagnol à la recherche d'un petit vigneron introuvable et le rapatrier en 24 heures. Les clients pourront aussi utiliser leurs points de fidélité sur n'importe quel canal. Pour cela, il fallait revoir tout le SI. C'est une décision stratégique et un investissement majeur pour Lavinia, qui nous engagent sur une durée aussi longue que nos 15 ans d'existence. Cela va nous permettre d'entrer dans la deuxième phase de la vie de l'entreprise.

"Nous sommes passés à une logique de drive-to-store-to-web"

En quoi avez-vous transformé Lavinia depuis votre arrivée ?

J'ai fait passer Lavinia d'une vision par canaux de vente à une logique de drive-to-store-to-web. Les clients qui connaissent la boutique sont nos meilleurs clients. Ils sont plus fidèles, plus engagés, coûtent moins cher en marketing. Et nous sommes plus crédibles, puisque notre force de prescription vient du contact humain en boutique : qu'un pure player dise "tel vin est super" ne fait ni chaud ni froid aux internautes. Côté clients online, ils nous ont coûté cher à acquérir, ils sont plus opportunistes, plus volatiles et leurs paniers sont plus faibles.

Pour nous, l'omnicanalité consiste donc à faire venir les clients en magasin, pas forcément pour acheter mais pour accroître leur engagement, pour ensuite activer une mécanique de livraison à domicile. De toute manière, pour le vin, il est souvent plus simple de se faire livrer chez soi. En moyenne, un panier magasin contient trois bouteilles et un panier web six. Sauf que le client continue à vouloir voir le vin et en parler avec le sommelier. Ce n'est pas une chaussure qu'on essaie et qu'on retourne. Les gens peuvent donc venir "expérimenter" en magasin, notamment grâce aux événements que nous organisons. Nous y créons une relation que nous prolongeons ensuite en ligne. Plus nous avancerons, plus le magasin se transformera en lieu de vie et d'expériences que nous réexploiterons sur les autres canaux. J'ai beaucoup travaillé à accélérer cette prise de conscience chez les collaborateurs.

Quelle est l'importance de la data pour Lavinia ? Comment l'utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?

"Avec Amazon, les choses ont été plus vite"

Nous y allons étape par étape. Nous avons sans doute énormément de retard sur ce sujet. Mais chez nous le big data ne veut rien dire. La démarche qui nous intéresse, c'est de remonter les données utiles pour nos process. Par exemple les feedbacks clients : la moindre problématique client doit devenir la préoccupation de tout le monde. Nous avons donc mis en place des solutions de collecte de verbatims clients qui vont nous permettre d'améliorer l'expérience. Plus globalement, notre futur SI est très orienté autour de la remontée des données.

En quoi votre action a-t-elle permis à Lavinia de poursuivre sa transformation numérique en 2016 ?

Amazon Prime Now a servi de déclencheur sur beaucoup de sujets. D'abord, l'apport en business est évident : plusieurs milliers de commandes depuis le lancement fin octobre, et 30% de nos commandes de décembre, la pleine saison du champagne. Cela a aussi fait connaître notre marque à une nouvelle population. Et même si les données clients appartiennent à Amazon, nous arrivons quand même à faire venir les gens en magasin après une expérience Prime Now réussie. Et dans ce cas, le coût d'acquisition est nul pour nous.

Mais surtout, ce projet nous a amenés à revoir nos process à tous les niveaux : logistique, IT, produits, software, hardware… Cela nous a beaucoup fait accélérer sur le digital. Objectivement, d'un point de vue opérationnel, nous aurions tout pu faire seuls. Mais avec Amazon les choses ont été plus vite. Aujourd'hui, c'est grâce à Amazon que nous savons livrer en 2 heures, et nous saurons appliquer à d'autres services tout ce que nous avons appris.

Le JDN propose pour la troisième année consécutive le 21 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.