Chewy, le site US de petfood qui a du flair
C'est l'histoire d'une success story animalière. Spécialisé dans la vente en ligne de produits pour chiens et chats principalement, Chewy naît en 2011. En avril dernier, le géant américain Petsmart, leader traditionnel de la distribution de nourriture animale, a racheté cette marketplace US pour près de 3,35 milliards de dollars. Un montant supérieur au rachat de Jet.com par Wallmart à l'été 2016 (3 milliards de dollars).
"Chewy est une start-up montante du secteur qui vise un milliard d'euros de chiffre d'affaires cette année. Il pèse sur le marché US", explique Yves Marin, directeur du cabinet de conseil Wavestone et spécialiste en distribution et grande consommation. Avec près de 850 millions de dollars de ventes en 2016, cette place de marché compte 3 millions de clients et 3 000 employés. Depuis son siège à Dania Beach en Floride, ses deux fondateurs Ryan Cohen et Michael Day ont levé 15 puis 236 millions de dollars. Selon le Magazine Forbes, Chewy est l'e-commerçant qui connaît la plus forte croissance aux Etats-Unis.
Chewy a su saisir la tendance selon laquelle l'animal de compagnie est considéré de plus en plus comme un membre de la famille
Le site n'est pas encore rentable mais ça n'a pas empêché Petsmart, avec ses 7 milliards de dollars de chiffre d'affaires aux Etats-Unis, d'investir dans le pure player. "La position de Chewy dans le segment croissant de la distribution en ligne pour animaux complète la forte territorialité de Petsmart en brick &mortar, avec près de 1 500 boutiques et 55 000 collaborateurs en Amérique du nord", résume Petsmart. Autrement dit, l'enseigne physique rachète du trafic, de l'audience et de la compétence numérique.
Ce rachat de Chewy n'est pas sans rappeler dans une moindre mesure celui du pure player Zooroyal.fr par le groupe alimentaire Rewe en Allemagne en 2014. Tout comme celui de CroquetteLand par Carrefour en 2016. Le créneau de la start-up est porteur. "Le marché mondial des pet food et supplies s'élève à près de 80 milliards de dollars", estime Matthieu Leroy, directeur transformation et organisation chez Neovia, un des leaders mondiaux dans la fabrication de pet food. En France, ce chiffre serait de "4,2 milliards d'euros", selon lui.
Il suffit de se rendre sur le site pour comprendre la force de Chewy. Son marketing léché est dans l'air du temps. Votre animal de compagnie n'est pas un animal, c'est un membre de votre famille. Vous n'êtes pas son maître, mais son "pet parent".
"Le marché du Petfood est animé par deux logiques aujourd'hui. D'une part, une demande toujours plus forte pour des produits de qualité et à forte valeur ajoutée. D'autre part, on observe une humanisation des pratiques. L'animal de compagnie devient un membre à part entière de la famille, comme un enfant", continue Matthieu Leroy. Une tendance forte que Chewy a su saisir.
"Chewy fait la différence parmi ses clients entre les achats réguliers et les achats impulsions"
Ainsi, au-delà de la simple vente de croquettes, la start-up américaine excelle dans la relation client. Elle propose un accompagnement et des conseils personnalisés à destination de ses clients dont elle connaît le nom de leurs animaux. Disponible 24h sur 24 et 7 jours sur 7, Chewy dispose d'un centre d'appel de plus de 2 700 mètres carrés pour conseiller ses acheteurs. Chaque année, Chewy envoie près d'un million de cartes postales à ses clients pendant les vacances. Elle organise aussi une tombola pour gagner un portrait à l'huile de son animal… Plus qu'un site marchand, Chewy se situe entre l'animalerie de quartier et le commerce en ligne de masse.
Autre raison de son succès : la bonne compréhension des gammes. "Chewy fait la différence parmi ses clients entre les achats réguliers, comme les gros sacs de croquette, et les achats d'impulsion. Il adopte ainsi des postures différentes selon la relation entre le maître et son animal", termine Yves Marin de chez Wavestone. Une stratégie qui repose sur une bonne connaissance de ses clients par les données. Et un panel de prix très large allant de la politique de prix agressive au haut de gamme.