Sylvain Legoux (OOGarden) "Nous développons notre propre service de livraison"

E-marchand méconnu spécialiste de l'habitat extérieur, OOGarden vise 70 millions d'euros de CA cette année. Son fondateur livre ses projets pour devenir un acteur majeur en Europe.

JDN. Que représente le marché de l'habitat extérieur ?

Sylvain Legoux. Aujourd'hui, ce marché représente 86 milliards d'euros en Europe, dont 13 en Allemagne, 7 en France, 5 au Royaume-Uni et 3,5 en Italie. La vente de mobiliers pour jardin, de matériels de jardinage, de piscines, de barbecues et de jeux d'extérieur est éclatée entre grande distribution généraliste et grande distribution de bricolage. J'ai créé OOGarden en 2006 car il n'existait pas de spécialistes de l'habitation extérieure en France. Ce fut un pari gagnant.

En quoi est-il gagnant ?

En 2016, OOGarden a réalisé 54 millions d'euros de chiffre d'affaires. Cette année, nous visons les 70 millions d'euros. En moyenne, notre croissance par an est de 40%. Depuis 2014, nous sommes rentables, avec une rentabilité nette de 3% en 2016. Notre panier moyen est de 220 euros. Chaque jour, nous livrons 2 000 clients et 24 camions partent de tous nos entrepôts au départ de la France. 150 personnes travaillent pour OOGarden.

Où en êtes-vous dans votre développement international ?

Nous livrons depuis l'Hexagone vers la Belgique et l'Allemagne. Notre chiffre d'affaires en Allemagne s'élève à 3 millions d'euros. L'objectif est d'atteindre les 10 millions rapidement. Voilà pourquoi nous y avons créé notre filiale OOGarden Deutschland GmbH fin mai. On vient de signer pour un entrepôt de 12 000 mètres carrés à Düsseldorf. Nous recrutons actuellement une équipe de 20 personnes pour monter les équipes et un call center. Nous serons opérationnels début septembre. On va reproduire là-bas notre modèle de showroom : un entrepôt logistique et un showroom de 300 mètres carrés. Il est utopique de vouloir se développer sans être présent physiquement. Devenir un acteur majeur en Europe sur notre marché est notre objectif pour ces prochaines années.

Et en France ?

OOGarden livre des produits à gros volume : des piscines, des portails, du salon ou de l'abri de jardin... On a donc intérêt à se rapprocher de nos clients, car le dernier  kilomètre coûte cher. Voilà pourquoi il faut quadriller la France pour mieux livrer. OOGarden dispose de quatre entrepôts en France. Nous sommes en signature de bail pour un 5^ème à Meaux dans le 77. Un autre entrepôt est en préparation à Rouen. Nous cherchons aussi à acheter un terrain à Toulouse.

Vous développez aussi votre propre service de livraison…

Depuis six mois, nous expérimentons effectivement un service de livraison en interne sur notre site historique d'Ambérieu-en-Bugey, près de Lyon et Bourg-en-Bresse. L'objectif est de pouvoir livrer les clients en gros volume, le soir et le week-end. Nous les livrons nous-même le samedi, jusqu'à 20 heures en semaine. Pour l'instant, les retours sont positifs. Ce mécanisme va être étendu à grande échelle.

Comment organisez-vous votre offre multicanale ?

Je ne crois pas au 100 % Internet. Même au commencement, nos clients pouvaient venir chez nous dans un accueil de quelques mètres carré. Ça nous a beaucoup appris pour comprendre comment ils réagissent et se comportent. Les gens ont besoin d'être rassurés sur nos produits. Les clients viennent aussi se promener dans nos showrooms. Chercher la bonne affaire reste pour beaucoup un plaisir. 20% de notre chiffre d'affaires se réalise dans nos showrooms. Nos clients peuvent retirer un produit, commander et choisir la livraison ou rencontrer le SAV. On est vraiment dans le multicanal.

"OOGarden est une belle réussite française. Pourtant, nous sommes moins connus que d'autres e-commerçants"

Développez-vous vos propres gammes de produits ?

Depuis un an, notre bureau d'étude développe des produits. C'est la particularité chez OOGarden. Comme nous livrons de gros volumes, cela prend du temps de penser un produit de A à Z.  On prévoit la livraison en magasin, mais aussi celle du client, grâce à des standards développés en interne. Concrètement, on donne un cahier des charges à notre bureau d'étude qui prend en compte la logistique dans la conception du produit. Trois personnes travaillent dans ce bureau d'étude et nous en recruterons d'autres l'année prochaine. Ces produits ne sont pas encore sortis.

Comment expliquez-vous le manque de visibilité d'OOGarden ?

OOGarden est une belle réussite française. Pourtant, nous sommes moins connus que d'autres e-commerçants français. D'une part, car les médias mettent en avant toujours les mêmes. D'autre part, parce que chez OOGarden, on a cette philosophie du "vivons heureux, vivons caché". Nous n'avions pas senti l'importance de la communication, préférant miser sur le produit et le client. Cependant, nous investissons depuis trois ans 500 000 euros par an en publicité à la télévision pour changer la donne.

Avez-vous levé des fonds ?

Au départ en 2006, je suis parti avec 45 000 euros. En 2008-2009, la Financière de la Rochelle a mis 400 000 euros quand la société faisait 20 millions d'euros de CA. Mais les banques souhaitaient des fonds propres plus élevés et ouvrir le capital. Nous avons alors levé 4,1 millions d'euros en 2012 auprès d'Aquasource et Sofimac Partners. Ils détiennent aujourd'hui 20% du capital. Depuis, nous n'avons toujours pas dépensé tous ces fonds.

Quel conseil donner aux jeunes entrepreneurs qui voudraient se lancer dans l'e-commerce ?

Aujourd'hui, on dirait que c'est une histoire de mode, tout le monde lève des fonds. Moi je dirais simplement : réfléchissez en amont et faites par vous-même. Pensez innovation frugale ! Avec peu d'argent, on peut faire beaucoup. Aujourd'hui, certaines start-ups lèvent beaucoup d'argents et puis dépensent cet argent. J'invite plutôt les entrepreneurs à faire fonctionner leur boîte d'abord avec peu et grandir progressivement. Chercher de l'argent devrait venir après, quand c'est vraiment nécessaire. Chez OOGARDEN, nous avions peu de moyens au départ. Ce qui nous a obligés à faire des choix astucieux, comme se placer en zone d'activité. C'est moins cher que les zones commerciales. Même aujourd'hui, on a gardé cet état d'esprit. Quand on commande des PC, on achète d'occasions. On a développé notre site web en interne grâce à une équipe de quatre personnes plutôt que d'externaliser. C'est mon côté ingénieur de formation. Il faut garder ce côté débrouillard que beaucoup d'entrepreneurs ont perdu.