Arnaud Le Roux (HomeServe) "Nous avons bâti la plus grande place de marché française du dépannage"

A l'approche de la Nuit du Directeur Digital le 21 juin prochain, le chief digital officer de la société de services pour la maison revient sur la transition digitale qu'il a enclenchée.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Arnaud Le Roux. Notre projet le plus innovant en 2016 a consisté à mettre en œuvre un dispositif 100% digital et social de brand content pour nous faire connaitre auprès du grand public. Nous avons baptisé cette campagne "Salut les #bricolol". Elle s'est concrétisée par la mise en place d'un wall permettant aux internautes de partager des astuces de réparation et tenter de gagner des cadeaux. Un plan média conçu par Ecrans & Média a été déployé pour le mettre en avant. Avec à la clé un mix marketing  combinant web, mobile et réseaux sociaux. Il se basait sur quatre vidéos réalisées par Golden Moustache (la Web TV du groupe M6, ndlr) : une vidéo introductive et trois tutoriels (présentant des réparations amusantes, ndlr). Le tout a été diffusé entre le 19 septembre et le 23 octobre dernier.

Le mix marketing combinait paid (médias payants, ndlr), earned (médias gagnés gratuitement, ndlr) et owned (médias détenus, ndlr). Paid avec du SEA, du SMA, du RTB, du retargeting, du display... Earned avec un dispositif de relation média. Nous avons aussi organisé une conférence de presse avec des bloggeurs et des journalistes, qui s'est concrétisée par des retombées sur LCI et Challenges. Côté owned, nous avions le wall et les vidéos conçues et diffusées par Golden Moustache. Au final, les vidéos ont été vues par un million de youtubeurs en 5 semaines. Le hashtag bricolol a généré jusqu'à 900 000 impressions sur une semaine. Nous avons atteint 17 millions d'impressions sur l'ensemble de la campagne, et 300 000 visites sur notre site.

Et le plus stratégique pour votre groupe ?

Il s'agit du lancement du site e-commerce Dépann&Moi qui a été ouvert en septembre dernier. C'est un projet très stratégique pour HomeServe. Jusqu'ici, notre positionnement était en effet avant tout BtoBtoC (historiquement, les prestations d'assistance de HomeServe sont distribués via des acteurs de l'assurance, de l'énergie, de l'eau... ndlr). Dépann&Moi permet de mettre nos services de dépannage directement à disposition des particuliers. Les perspectives sont importantes. Le marché français du dépannage à domicile représente en moyenne 14 millions d'interventions chaque année, dont 80% sont payées en dehors de contrats d'abonnement ou d'assurance. C'est un sujet qui représente en outre 30 millions de requêtes par mois sur Google.fr.

Dépann&Moi bénéficie de notre expérience du BtoBtoC. Un segment sur lequel nous touchons 1 million de clients finaux. Véritable place de marché du dépannage, le site donne accès à notre réseau national de 3 000 professionnels, tous agréés HomeServe. C'est le plus important réseau français du domaine.

En quoi avez-vous transformé votre entreprise depuis votre arrivée ?

L'une de mes principales missions consiste à accompagner la transformation digitale d'HomeServe. Le CDO n'est pas celui qui fait mais celui qui accompagne. Ce travail est d'autant plus important à l'heure où nous passons d'un modèle très centré BtoBtoC à un positionnement plus BtoC. Dans cette optique, j'ai lancé un programme d'acculturation au digital à travers ce que nous avons appelé les Journées du digital. Elles se traduisent par des sessions mensuelles proposées aux collaborateurs, à raison d'une heure et demie par groupe de 20 salariés. Chaque mois un nouveau sujet est au programme : réseaux sociaux, mobilité, intelligence artificielle... Ces présentations sont l'occasion de débattre sur la manière dont le digital peut être utilisé au sein d'HomeServe, notamment en BtoC. Ces journées du digital s'accompagnent d'un programme de reverse mentoring à travers lequel des salariés d'HomeServe, digital native, sont invités à coacher la direction. Dans un second temps, l'idée est d'étendre ce programme plus largement. En parallèle, nous avons lancé un programme d'acculturation ciblant 120 personnes de niveau middle management, partant du principe que les changements liés au digital les concerneront en premier.

Quelle est l'importance de la data pour votre entreprise ? Comment l'utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?

Notre démarche en matière de data est encore assez jeune. Du fait de notre historique BtoBtoC, nous avions jusqu'ici une approche de la data très orientée business analyse et reporting. En vue d'accompagner notre politique digitale BtoC, nous avons lancé un projet de data lake. Une fois cette infrastructure en place, l'objectif sera de s'appuyer sur elle pour créer de nouveaux services, notamment des services prédictifs pour anticiper la demande client.

En quoi votre action a permis à votre entreprise de poursuivre sa transformation numérique ?

Mon objectif premier est de mettre l'homme au cœur du digital. C'est tout l'objectif des dispositifs d'acculturation déjà déployés. Si je dois laisser une marque chez HomeServe, j'espère que ce sera la culture de la curiosité. C'est une dynamique d'enrichissement personnel qu'on peut mettre au service de l'entreprise. Elle ouvre le champ des possibles à la fois pour soi et pour l'organisation. C'est un cercle vertueux catalyseur d'intelligence collective.  

Le JDN propose pour la troisième année consécutive le 21 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.