Amazon ou Wish ? Deux tendances structurelles du e-commerce
En matière d'expérience de livraison, nous observons deux mouvements de fonds qui s’opposent chez les acheteurs en ligne. Le premier est mené par Amazon, le second par Wish. Entre les deux, point de salut ?
Dans l'e-commerce, nous parlons de plus en plus d’expérience utilisateur ou encore expérience d’achat. Ces expressions, tirées de l’anglais permettent de poser des mots sur une définition possible de « comportement d’achat » ou « attentes des consommateurs ». Dans les marchés matures en Europe ou aux Etats Unis, nous observons deux tendances de fonds qui s’opposent chez les acheteurs en ligne.
La première est celle d’une expérience d’achat à forte valeur ajoutée pour le consommateur, autour d’un délai de livraison court ou très court. Amazon a, en quelque sorte, créé ce besoin en développant les offres Prime et Prime Now. L’internaute achète un produit qui lui est livré le lendemain, voir le jour même avec l’offre Prime Now. De plus en plus de vendeurs s’engagent dans cette expérience de livraison, à l’image d’Apple qui livre son iPhone en moins d’une heure à New York. Les consommateurs achètent donc un délai de livraison.
La seconde tendance est celle d’une expérience d’achat autour du prix. L’offre du vendeur s’oriente autour d’un prix bas ou extrêmement bas. Les sites ou applications comme Wish ou Aliexpress proposent des centaines de milliers, voir des millions d’articles à prix ultra compétitif. Ces produits sont, pour la grande majorité, importés de Chine. Et même si la qualité n’est pas toujours au rendez-vous, les acheteurs sont prêts à attendre longtemps pour être livrés. Les consommateurs achètent donc un prix.
Pourquoi pouvons parler de tendances de fonds ?
L’homme le plus riche sur Terre est Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon. Il s’est constitué sa fortune en faisant d’Amazon le leader incontesté sur tous les marchés où la marketplace s’est développée (Chine exceptée). Amazon a donc la capacité d’orienté le marché dans son sens. Si sa norme est une livraison le lendemain, dans la tête de ses utilisateurs cela devient la norme du marché.
Wish est une entreprise américaine qui a été créée en 2011 en Californie par un ancien de Google. En moins de 7 ans, l’entreprise, valorisée 8,5 milliards de $, revendique plus de 300 millions d’utilisateurs dans le monde. En France, Wish se classe numéro 2 des applications les plus téléchargées sur Android. Avec de tels chiffres, nous ne parlons plus d’effet de mode mais bien de tendance de marché.
Quelles conséquences pour les e-commerçants ?
Pour survivre face aux mastodontes Amazon, Wish ou Aliexpress (Alibaba), les e-commerçants sont condamnés à suivre ces évolutions de marchés en se positionnant clairement d’un côté (Amazon) ou de l’autre (Wish). Pour se faire l’e-commerçant se posera la question suivante :
- Dans un environnement concurrentiel, mon assortiment produits et mon positionnement prix répondent-ils à un délai de livraison court ou à un prix cassé ?
En dehors d’un positionnement sur un marché vertical ou de niche, sans réelle concurrence, chaque e-commerçant validera la tendance Amazon ou la tendance Wish. Pour un très grand nombre, nous pouvons deviner que le choix s’orientera vers un raccourcissement des délais de livraison. La e-logistique, dans sa globalité, lieu de stockage, préparation de commande, transport, est appelée à devenir un enjeu encore plus majeur du e-commerce.
Un enjeu pour le marché domestique, bien sur, mais également pour les marchés cross-border où une expérience de livraison optimale devra être déployée dans les autres pays pour avoir une chance d’exister face à la concurrence locale.
Raccourcir les délais de livraison des ventes internationales remet en question l’option d’un seul centre logistique pour couvrir le monde. La localisation des stocks, ou à minima des best-sellers, dans les différents pays permettra de tendre vers l’expérience de livraison attendue des clients.