Vine program : comment fonctionne la boîte à avis d'Amazon

Les notes positives du club des testeurs du géant du e-commerce peuvent booster les ventes d'un produit. Voici tout ce qu'il faut savoir pour profiter de cet accélérateur de business.

C'est une machine à générer des avis. Le Vine program d'Amazon, ou club des testeurs, permet  à un fournisseur de faire soumettre un nouveau produit à des consommateurs triés sur le volet par le géant du e-commerce. L'objectif : obtenir des avis pour booster les ventes. "Après les produits les mieux vendus par catégorie (Best seller rank), le facteur le plus important de la visibilité demeure l'avis", rappelle Sam Gonzales, cofondateur de l'agence Krooga, qui accompagne des marques sur Amazon comme Bioderma, Parrot ou Opinel. Ces testeurs notent la référence en toute indépendance. Du moins c'est ce que promet le géant de Seattle. Mais qu'en est-il en réalité aujourd'hui ? Voici quelques astuces et clefs de compréhension.

Vine program : qui peut y prétendre ?

Le club des testeurs n'est pas ouvert à tous les produits vendus sur la plateforme. Seuls ceux des fournisseurs de la plateforme sont éligibles. C'est-à-dire les marchands qui vendent directement leurs produits à Amazon. Sur son site, le géant du e-commerce cite "les éditeurs, labels, studios, fabricants ou tout fournisseur". A ce jour, les vendeurs tiers en place de marché n'ont donc pas voix au chapitre.

Combien ça coûte ?

Le coût est double. Tout d'abord, chaque inscription d'une référence dans le catalogue à disposition des testeurs se paye. Amazon n'a pas souhaité donner au JDN de fourchettes, mais le prix varie selon la catégorie de produits. "Par exemple, inscrire et faire tester un jouet coûte autour des 500 euros. Aux Etats-Unis, l'inscription d'un produit cosmétique au Vine program coûte plutôt 5 000 dollars", illustre Sam Gonzales. D'ailleurs, les fournisseurs négocient souvent dans leur contrat annuel des crédits Vine.

"Le fournisseur doit envoyer gratuitement à Amazon 30 unités maximum"

Ensuite, le Vine program a un second coût, celui de la marchandise à faire tester. Amazon fonctionne par ASIN (Amazon standard identification number ou code d'identification du produit). "Le fournisseur doit envoyer gratuitement à Amazon 30 unités maximum par ASIN", explique Sam Gonzales. Amazon les stocke ensuite dans ses entrepôts pour les envoyer au fil de l'eau aux testeurs. Sauf (rares) accords, le fournisseur ne peut pas renouveler l'opération.

Quel retour sur investissement ?

"Ce service payant reste un investissement très rentable. La première fois que nous avons commencé une campagne Vine program, nous avons multiplié nos ventes par 27 en une semaine", lâche Marc Roblain, directeur commercial France et Bénélux chez Lansinoh Laboratories Inc, un fournisseur spécialiste des produits pour bébés, présent dans 51 pays avec près de 300 employés.

"Il existe 3 paliers essentiels : entre 0 et 11 avis, entre 11 et 53 et au-delà de 53 avis"

Comment ? D'une part, le club des testeurs génère des avis. Ce qui augmente le référencement et donc le trafic. D'autre part, à nombre de visiteurs égal, le taux de conversion sera plus fort pour la marque avec des avis. "Grâce à nos analyses du marché US, nous savons qu'il existe 3 paliers essentiels. Entre 0 et 11 avis, entre 11 et 53 et au-delà de 53 avis. C'est le fait de franchir ces paliers qui booste réellement la conversion", assure Sam Gonzales. Généralement, une campagne Vine amène une vingtaine de commentaires sur trente unités envoyées.

Que deviennent les produits ?

On peut lire parfois que le testeur n'a pas le droit de revendre les produits. Cette information est inexacte. Amazon indique au JDN : "Nous demandons aux membres du club des testeurs de ne pas revendre les produits pendant 6 mois, après quoi le produit est à eux et ils peuvent l'utiliser ou en disposer comme bon leur semble".

Combien de temps dure une campagne ?

La durée de la campagne Vine program dépendra des testeurs. Ce sont eux qui choisissent de recevoir un produit, ou pas. "En général, une campagne Vine est terminée au bout d'un mois", évalue Sam Gonzales.

Qui sont ces testeurs ?

Avant d'intégrer Vine, les testeurs étaient des clients Amazon qui publiaient des avis. L'e-commerçant les a repérés et invités à faire partie du club des testeurs. Ils sont sélectionnés sur différents critères.

  • Ils doivent être classés parmi les meilleurs commentateurs d'Amazon. Rien n'est laissé au hasard. Ce classement des commentateurs est réalisé selon leur nombre d'avis multiplié par l'utilité donnée à ces commentaires par les clients Amazon via l'onglet "Utile".
  • La qualité des avis laissés compte : orthographe, rédaction, neutralité ou encore présence de photos et de vidéos.
  • Les commentaires récents ont une importance supérieure.

Une fois sélectionnés, ces testeurs ont différentes obligations. Ils doivent commenter au moins 75% des produits qu'ils choisissent. S'ils ne laissent pas d'avis, ils risquent d'être suspendus du programme. Ils n'ont aucun contact avec les fournisseurs. Par ailleurs, ils ne sont pas rémunérés en échange, mais reçoivent les produits gratuitement. Le nombre total de testeurs est aujourd'hui inconnu. Enfin, leurs avis sont identifiés via un bandeau bleu : "Membre du club des testeurs".

Les avis sont-ils forcément positifs ?

Le Vine program est à double tranchant. Il n'est pas une machine à fabriquer des avis positifs. Il distribue les bons points comme les gifles, les notes positives comme négatives. "Nous avons réalisé une campagne pour un produit cosmétique d'un client qui voulait se lancer sur le marché américain. La campagne Vine a apporté une note de 2 sur 5. Ce qui prouve que ce sont des avis réels", explique Sam Gonzales.

"Si vous êtes sûrs de vos produits, c'est déjà 80% de réussite sur le Vine program"

A l'inverse, selon Marc Roblain, "si vous êtes sûrs de vos produits, c'est déjà 80% de réussite sur le Vine program. Il faut donc se poser la bonne question : est-ce qu'il va répondre à toutes les attentes du consommateur ? Car le système d'avis d'Amazon est transparent. Toutes les notations sont publiées. Le Vine program peut donc tuer votre marque si vous n'avez pas de bons produits".

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