Sept solutions pour tracker le client en magasin
Ces dernières années, nombre de solutions ont vu le jour pour permettre aux retailers de pister les clients en magasin comme sur un site e-commerce. Ces solutions se complètent, que ce soit dans une perspective drive-to-store, pour accroître la connaissance in-store ou afin de calculer les retombées de la publicité online. Voici une sélection de solutions qui ont fait leurs preuves.
La carte de fidélité, pierre angulaire du tracking en magasin
Avec ses offres promotionnelles, la carte de fidélité suscite de l'engagement et de la fidélité. Chez une enseigne comme Etam, 70% du CA est même réalisé par des clients encartés. Grâce à cet outil historique, les retailers récoltent facilement nom, prénom, adresse et autres informations sur le consommateur en magasin, avec son consentement explicite. Bipée à chaque achat, la carte de "fid" relie les tickets de caisse, anonymes par nature, à un client. L'objectif : connaître les achats récurrents, segmenter la clientèle et personnaliser les pubs. Longtemps, ces cartes se sont multipliées dans les porte-monnaie. Aujourd'hui, elles se digitalisent sur les applis et les wallets.
Facebook Store Visits : qui vient en magasin après avoir vu une pub sur Facebook
Store Visits mesure le trafic généré en magasin par des publicités vues sur Facebook. Pour se faire, "les annonceurs doivent d'abord créer une page pour chaque point de vente et réaliser des campagnes à un niveau local ou national sur Facebook ", explique Guillaume Cavaroc, directeur retail chez Facebook France. Dès lors, le réseau social peut géolocaliser les utilisateurs ayant donné leur accord via les paramètres de confidentialité et savoir s'ils sont venus en magasins après avoir vu une pub. Comment ? En croisant des données GPS et Wifi avec les coordonnées géographiques des points de vente. Gratuite pour les annonceurs, la solution Store visits a été lancée à l'été 2016 en France. Son grand désavantage : elle n'est accessible qu'à une vingtaine de retailers disposant d'un volume publicitaire suffisant non communiqué.
Google Store Visits : qui vient en magasin après avoir vu une pub sur Google
Le service de Google permet de mesurer qui vient en magasin suite à une publicité en ligne vue sur Google ou Youtube. Gratuit pour les annonceurs, cet outil est disponible en France depuis 2016. Selon Google France, l'algorithme analyse le comportement de géolocalisation d'un échantillon d'utilisateurs ayant activé l'historique de localisation sur smartphone et clické sur une publicité. Google sait alors notamment le temps passé en magasin, l'heure des visites, les horaires de fréquentation... Ces data sont ensuite extrapolées pour représenter une population plus large. Enfin, elles sont remontées dans l'interface Adwords des annonceurs. Attention, les conditions d'éligibilités sont drastiques :
- Disposer d'au moins de 30 magasins physiques.
- Avoir une fiche d'entreprise Google my business.
- Activer les extensions de lieu, ces pins sur Google maps qui permettent de trouver les points de vente.
- Disposer d'un certain volume de clics lors des campagnes publicitaires non communiqué.
Les SDK pour géolocaliser massivement le mobile en point de vente
L'usage mobile explose. Autant se servir de la géolocalisation pour savoir qui vient en magasin. Des acteurs spécialisés comme Teemo, Singlespot, Vectaury, Adotmob ou encore Verve installent des SDK dans des applis partenaires (médias, sites e-commerce…) et revendiquent ainsi entre 10 et 17 millions de visiteurs uniques par mois. Puis, ils collectent, traitent et analysent ces données géolocalisées et anonymes. L'objectif : permettre aux retailers d'optimiser les campagnes publicitaires et savoir si les personnes ciblées se sont bien rendues en magasin. "Nous calibrons le GPS de manière très précise et réalisons des cartographies qui délimitent le contour des magasins. Ainsi nous savons qui est rentré dans ce périmètre", résume Thomas Opoczynski, cofondateur de Singlespot.
Analyser les parcours en magasin et plus encore via le Wifi
Le Wifi n'est pas qu'un simple service mis à la disposition des clients en magasin. Avec fiabilité et précision, il permet aussi d'obtenir une multitude d'informations en point de vente : visite, durée, parcours du client, point d'arrêt, temps passé en caisse ou en cabinet d'essayage… "L'avantage du wifi est la précision à quelques mètres", commente Olivier Magnan Saurin, cofondateur de Fidzup qui commercialise des campagnes marketing géolocalisées auprès de 150 enseignes. Couplées à des données GPS ou à des ID web, le Wifi permet de faire du drive-to-store.
Beacon : un boitier, du bluetooth et une appli
Le beacon est un boitier installé en magasin qui permet de détecter le mobile du client et d'envoyer des pushs promotionnels via l'application de l'enseigne et d'analyser le trafic en point de vente. Apple a été parmi les premiers à utiliser cette technologie dès 2013, suivi par de nombreux retailers. Fiable et précis sur de courtes distances, le développement du beacon a connu un emballement avant de ralentir en raison de plusieurs freins. Pour fonctionner, cette solution nécessite en effet que le client active son bluetooth, installe l'appli mobile de l'enseigne et se situe à proximité du périmètre d'émission du beacon.
La data géolocalisée provenant d'un bid request
Lorsqu'un internaute se connecte à un site ou à une appli, il génère une requête publicitaire (bid request). Cette requête entraîne une mise aux enchères entre annonceurs de l'espace publicitaire qui s'affichera sur la page. Mais elle permet aussi de géolocaliser cet internaute s'il a donné son consentement au préalable en se connectant au site ou à l'appli. Des jeunes pousses comme Admoov se spécialisent dans la collecte de ces données. Leur service : permettre à un retailer de réaliser des campagnes publicitaires ciblées en fonction de l'endroit où se trouvent les internautes. Et donc, notamment, à proximité de ses magasins pour les y attirer.