E-commerce de mode : qui se partage la manne ?
En 2017, les ménages français ont dépensé près de 20% de leur budget dédié aux vêtements sur Internet. Ce qui fait de la mode le marché où l'e-commerce BtoC est le plus développé, juste après la vente de biens culturels, multimédias et électroménagers. Résultat, la concurrence se fait rude entre les marchands et l'e-commerce de l'habillement s'est structuré autour de trois catégories d'acteurs, selon l'étude "Le marché de la mode" publiée par Xerfi, dont voici plusieurs enseignements.
Tout d'abord, les click&mortar sont les acteurs qui pèsent le plus lourd dans la vente en ligne de l'habillement. Il s'agit des enseignes traditionnelles et physiques qui disposent d'une activité e-commerce. Selon Xerfi et l'Institut français de la mode (IFM), ces dernières représentaient 38,1% du e-commerce de mode en 2016 dans l'Hexagone. Pourtant, elles sont lancées par vagues successives et parfois tardives sur Internet.
- Au début des années 2000 : Promod, Kiabi, Etam, Mango…
- Vers la fin des années 2000 : La Halle, Camaïeu, Celio, Cache Cache…
- A partir de 2010 : Zara, Gémo, Armand Thierry, C&A, H&M…
Décathlon n'a réalisé que 4% de son CA sur Internet en 2017
Dotées d'un puissant réseau physique, ces enseignes réalisent rarement plus 10% de leur chiffre d'affaires en ligne, selon Xerfi. Sur la verticale des vêtements de sport par exemple, Décathlon n'a réalisé que 4% de son CA sur Internet en 2017. Intersport vise les 5% pour 2020. Victime de la même problématique, les grands magasins rattrapent leur retard à coup de rachats. Le Printemps a fait l'acquisition du pure player Place des tendances en 2013. Les Galeries Lafayette ont racheté Bazarchic et Instant Luxe en 2016.
Et la grande surface alimentaire ? Elle investit aussi le secteur via deux canaux : l'acquisition de pure players et le lancement de marketplaces. Par exemple, Carrefour a acquis Rue du commerce en 2016 pour en faire sa vitrine non alimentaire. Casino a racheté Cdiscount dans les années 2000, puis a développé une place de marché en 2011, avant d'acquérir Monshowroom dès 2012, dont une partie des activités a été absorbée par Sarenza en août 2018. E.leclerc ne s'est pas pleinement lancé dans l'e-commerce de mode, selon Xerfi. En revanche, le distributeur a créé un site marchand Sport.leclerc en 2016 et un partenariat avec l'e-commerçant Brandallay afin d'offrir aux porteurs de sa carte de fidélité divers avantages.
La renaissance des véadistes
Deuxième typologie d'acteur : les véadistes. Ces derniers représentaient 35,9% de part des ventes en ligne de l'habillement en 2016 dans l'Hexagone, selon Xerfi et l'IFM. Ces acteurs historiques vendaient initialement à distance par catalogue, par téléphone ou encore par téléachat. La plupart ont pris le virage Internet dès le milieu des années 1990. Leurs noms sont connus du grand public : La Redoute, 3 Suisses, Verbaudet…
Les pures players pesaient pour 26% des parts des ventes en ligne de l'habillement en 2016
Ces véadistes ont pourtant pris de plein fouet la concurrence des pure players et traversé des difficultés économiques ces dernières années. Par exemple, Les 3 Suisses, vendus par le géant allemand du e-commerce Otto au Lillois Domoti en 2017, réalisait 915 millions d'euros de CA en 2004, contre 117,8 en 2016. Autre cas symbolique : cédée par le groupe Kering à ses codirigeants Nathalie Balla et Eric Courteille en 2014, au bord de la faillite, La Redoute a aussi su redresser la barre, avant d'être rachetée en partie par le Groupe Galeries Lafayette en 2017. Aujourd'hui, cette société s'approche de la rentabilité et l'e-commerce pesait pour plus 90% de son chiffre d'affaires en janvier 2018.
Enfin, les pures players pesaient pour 26% des parts des ventes en ligne de l'habillement en 2016, selon Xerfi et l'IFM. Nés sur le Web, ils sont la troisième typologie d'acteur du secteur. Concrètement, il s'agit des e-commerçants généralistes (Amazon, Cdiscount, eBay ou encore Aliexpress), des e-commerçants diversifiés (Vente privée, Showroomprivé…) ou encore des spécialistes de la mode comme Zalando, Spartoo et Asos. Ces sites se construisent autour de cinq principaux modèles : la vente en propre, la revente multimarque, la vente privée et les modèles hybrides associant une place de marché.
Qui domine ?
Il est difficile de classer tous ces acteurs. Beaucoup ne communiquent ni leur chiffre d'affaires ni leur volume d'affaires généré en marketplace ni la part de leur activité en France. Cependant, un classement en audience permet de donner une idée de l'attractivité des marchands. Sans surprise, Amazon domine le marché de la mode, suivi par Cdiscount et… eBay.
Comment expliquer le dynamisme en audience de ces e-commerçants de mode ? Selon Xerfi, les vêtements sont un poste de dépense très soumis "aux arbitrages budgétaires des ménages". Autrement dit, l'achat de vêtements n'est pas toujours prioritaire. Les bonnes affaires et les bons prix ont fait la réputation du e-commerce et lui permettent de se démarquer par rapport à d'autres canaux. Ce qui entraîne une course folle aux promos. Selon les données de 2016 de l'IFM, 58% des ventes de l'habillement sur Internet sont réalisées en solde et en promotion, contre 40% tous circuits de ventes confondus.
Source
L'étude "Le marché de la mode" est publiée par Xerfi, éditeur indépendant d'études économiques sectorielles.