Infographie : comment les grands groupes s'immiscent chez les DNVB
Combien de deals français ont été enregistrés entre DNVB et grands groupes ? S'agit-il d'acquisitions, de prises de participation ou d'incubations ? Quid des opérations financières à l'international ? Pour répondre à ces questions, le cabinet de conseil en stratégie Digital Native Group a mené une vaste étude, dont les résultats sont compilés dans une infographie (voir ci-après) que le JDN dévoile en exclusivité.
Même si les marques digitales oeuvrent sur des segments de marché spécifiques, elles se retrouvent très vite en concurrence avec des grands groupes plus généralistes présents sur un marché plus grand, comme l'indique l'étude de Digital Native Group. Mais cette concurrence permet aux DNVB de se démarquer en proposant des produits au prix juste grâce à un nombre d'intermédiaires limité. De leur côté, les grands groupes qui souhaitent conserver leur suprématie déploient des stratégies d'intégration horizontale qui se traduisent par différentes opérations financières recensées par Digital Native Group : l'acquisition, la prise de participation (equity) et l'incubation.
Au total, le cabinet de conseil spécialisé compte 63 opérations dont 28 acquisitions (44,5%), 12 incubations (19%) et 23 equity (36,5%). Cette liste, non exhaustive, se veut représentative des opérations financières entre grands groupes et DNVB, ces dernières années.
L'equity, choix privilégié des grands groupes français
Si l'on se penche exclusivement sur les opérations menées par des grands groupes français, Digital Native Group recense 10 acquisitions, 16 prises de participation et 4 incubations. La prise de participation demeure l'option privilégiée, "puisqu'elle offre un poste d'observation idéal aux acteurs historiques, à moindre coût, ainsi qu'un excellent laboratoire pour se former aux nouveaux modes de consommation et tester des produits ou des marchés à moindre risque", écrivent les auteurs de l'étude.
L'acquisition de DNVB, elle, permet aux grands groupes de réduire la concurrence et d'élargir leurs parts de marché, "mais aussi d'économiser sur la R&D et de gagner du temps pour la pénétration du marché grâce à une diversification rapide de leur portefeuille de produits".
Enfin, l'incubation est un moyen pour les grands groupes de lancer des initiatives DNVB en interne. Digital Native Group prend en exemple le groupe de luxe LVMH qui a créé Kendo, un incubateur de marques de beauté. Sa vocation ? Développer des marques de cosmétiques mondiales avec un fort potentiel de croissance à long terme. Kendo a ainsi lancé Fenty Beauty en collaboration avec Rihanna en 2017. Ce lancement a pu s'appuyer sur le puissant réseau de distribution du groupe qui possède également Sephora, soit plus de 2 500 magasins dans le monde répartis à travers 35 pays.
Les deals internationaux
A l'étranger, Digital Native Group a comptabilisé 19 acquisitions, 3 prises de participation et 5 incubations. L'acquisition internationale la plus emblématique est sans doute l'achat de Dollar Shave Club par Unilever pour 1 milliard de dollars en 2016 sur laquelle s'attarde l'étude. A l'époque, la DNVB qui livre des rasoirs sous forme d'abonnements mensuels réalise 200 millions de dollars de chiffre d'affaires. Unilever souhaite alors concurrencer son principal rival Procter & Gamble en gagnant des parts de marché sur le secteur du rasage. "Grâce à cette opération, le groupe accède à un canal de distribution direct-to-consumer différent de son réseau historique en grandes et moyennes surfaces et s'appuie sur une culture de l'abonnement, innée pour Dollar Shave Club.
C'est également un moyen de s'offrir une communauté très engagée et fidèle, que la DNVB a réussi à constituer à travers une maîtrise des réseaux sociaux et une stratégie CRM impactante", précise l'étude.
En 2020, Lululemon, spécialiste des vêtements de yoga et sport acquiert Mirror, une marque qui oeuvre sur le segment du sport virtuel en proposant des miroirs connectés et interactifs. "La pratique du sport à domicile ayant explosé en raison des confinements et de la fermeture des salles de sport, l'activité de Mirror est en plein essor, précisent les auteurs de l'étude. Les capacités numériques et interactives de la DNVB renforcent ainsi la stratégie de Lululemon qui tend à devenir une marque expérientielle."
L'étude complète de Digital Native Group est accessible via ce lien.