Les données pourraient-elles être le remède miracle dont les commerçants ont besoin pour survivre à 2021 ?

Alors que la pandémie est toujours bien présente, la situation d'un certain nombre de commerçants devient critique, et les soldes de Janvier ne suffiront probablement pas à les remettre à flot. La solution face à la complexité rencontrée se trouve peut-être dans les données. En effet, grâce aux données fiables, la supply chain, les prévisions et la gestion de la crise ne sont plus de grands mystères.

Jadis, la période des soldes de janvier aurait vu déferler dans les magasins français des hordes de clients en quête de bonnes affaires après les Fêtes. Malheureusement, cette année, en raison de la migration massive vers les achats en ligne et des restrictions sanitaires, de nombreux commerçants ont vu leur chiffre d’affaire fortement impacté, en espérant que la France ne se dirige pas de nouveau vers un confinement plus strict.

Naturellement, il existe un allié que beaucoup ont oublié et qui pourrait aider ce secteur d’activité à traverser ces temps difficiles. Cet allié, ce sont les données. Les données ne sont évidemment pas un concept étranger au secteur du commerce. Toutefois, jusqu’à présent, la plupart des enseignes n’ont pas su tirer pleinement parti de celles dont elles disposent en ligne et hors ligne.

Les défis posés au commerce par le Covid-19

Alors que la pandémie fait rage, certaines faiblesses commencent à se manifester dans les stratégies de reprise déployées par les détaillants pour résister à la tourmente.

Dire que la survie dépend uniquement d’une présence en ligne relèverait de la négligence. En effet, avant la COVID-19, de nombreuses enseignes traditionnelles avaient déjà franchi le pas de l’e-commerce, développant des sites Internet qui offrent aux utilisateurs une formidable expérience, sur mobile ou sur ordinateur, et des réseaux sociaux « shoppable », c’est-à-dire qui permettent de réaliser des achats. Malheureusement, bien que ces commerçants aient pu établir de solides points de contact en ligne pour les consommateurs, leur incapacité à relier les deux univers en ligne et hors ligne leur a fait manquer des opportunités de vente, notamment à cause du cloisonnement des données sur les articles en stock ou épuisés.

L’agilité de la chaîne d’approvisionnement est un autre domaine qui s’est révélé crucial pour les commerçants en matière de reprise. Hélas, c’était aussi un secteur largement négligé avant la pandémie. Tout au long de la crise, nous avons assisté à une fluctuation temporaire de la demande, avec les importantes pénuries de papier toilette, et à une fluctuation plus fondamentale, comme l’explosion de la demande de vélos. Les commerces ont eu du mal à répondre au déplacement radical de la demande et à l’évolution du comportement des consommateurs. Ils doivent faire preuve de souplesse face au glissement de la demande de la clientèle, mais aussi face aux perturbations imprévues de l’approvisionnement, pour garantir la précision des niveaux de stocks et tirer profit d’une fixation dynamique des prix. Pour cela, les données sont indispensables.

La place des données dans l’équation  

Le secteur du commerce de détail a trop longtemps ignoré la nécessité d’une robuste stratégie fondée sur les données, lui préférant la veille économique ou, en d’autres termes, la prise de décisions guidées par les données. Pourtant, dans la mesure où il n’a jamais été aussi ardu d’atteindre et de fidéliser les clients, les données sont soudainement devenues l’allié inattendu des commerçants. Lorsqu’elles sont correctement appréhendées, les informations obtenues grâce aux données peuvent donner aux détaillants une orientation claire pour la réussite de leur magasin, même pendant les moments difficiles.

Ce n’est que lorsqu’une enseigne est capable d’avoir une vision complète comprenant les données en ligne et hors ligne, qu’elle peut commencer à relever les nombreux défis de son secteur d’activité. Par exemple, les données en temps réel sur les tendances de la navigation en ligne et des achats en magasin peuvent aider à apporter les éventuels changements nécessaires à la chaîne d’approvisionnement et permettre une fixation dynamique des prix.

Cependant, pour qu’une stratégie fondée sur les données réalise tout son potentiel, ces dernières doivent être considérées comme fiables.

Les cinq T des données fiables

Les données fiables peuvent se définir selon cinq critères clés ; elles doivent être : totales, transparentes, en temps réel, traçables et testées. Si les données sont transparentes, elles sont accessibles et intelligibles pour tous, du conseil d’administration au personnel en magasin. Les entreprises évitent ainsi les retards fâcheux dans le processus de décision, tout le monde étant apte à les comprendre.

Les données doivent aussi être obtenues rapidement. Durant la saga du papier toilette, l’attitude du public à l’égard de la pandémie variait quotidiennement, la peur grandissante un peu plus chaque jour. Si les détaillants prennent des décisions basées sur des données datant de deux semaines, ils n’auront alors pratiquement aucune idée des tendances d’achat de la clientèle. Pour garantir la fiabilité, les décisions doivent s’appuyer sur des informations tirées de données en temps réel.

Pour être fiables, les données doivent aussi être exhaustives. Elles doivent provenir de toute l’entreprise, leur origine doit être traçable, et elles doivent être contrôlées, le feedback collaboratif servant d’évaluations. Même si bon nombre de commerçants peuvent penser qu’il est impossible de garantir la fiabilité de chaque élément, étant donné les volumes considérables de données désormais disponibles, ce n’est pas le cas ; eux aussi peuvent obtenir des données parfaitement claires.  

Les outils de la fiabilité

Une bonne stratégie fondée sur les données doit inclure un outil unique qui assure d’emblée leur fiabilité, en tenant compte de tous les critères précédemment énoncés. En fournissant une seule source établissant la véracité de toutes les données, en saisissant et en intégrant les données de millions de points d’information chaque jour, les détaillants sont en mesure de prendre rapidement des décisions commerciales judicieuses, ce qui leur confère l’avantage dont ils ont besoin pour survivre à la pandémie. Cet outil doit offrir un éclairage simple sur les évaluations des données de consommation, compréhensible par n’importe quelle partie prenante de l’entreprise.

Tandis que les commerçants se préparent à affronter une nouvelle année difficile, les données s’annoncent comme leur principal allié. Toutefois, pour les exploiter pleinement, ils doivent pouvoir leur faire confiance en veillant à mettre en place les outils adéquats afin de rassurer tous les acteurs de l’entreprise. Ce n’est que lorsqu’elle l’aura compris qu’une enseigne pourra réellement appréhender la véritable valeur que les données peuvent procurer face à de nouveaux défis. Heureusement, tout cela est possible... dès aujourd’hui.