Les plateformes de cosmétiques naturelles, un deal gagnant-gagnant ?

Sur le segment de la cosmétique naturelle, les plateformes spécialisées font le bonheur des marques qui disposent ainsi d'un large choix pour cumuler les canaux de vente.

Oh my Cream, Slow Cosmétique, Blissim, Nuoo, La boutique MOSO ou encore Mademoiselle Bio et MonCornerB... Les plateformes dédiées à la vente de produits cosmétiques naturels se sont multipliées ces dernières années. Une aubaine pour les marques digitales du secteur qui peuvent cibler autrement leur clientèle avertie, sans passer par des marketplaces traditionnelles et généralistes, tout en restant proche de leur cible. Car les plateformes spécialisées dans la cosmétique naturelle n'ont rien en commun avec le fonctionnement des marketplaces comme le souligne Arnaud Raffi, cofondateur de La boutique MOSO, créée en 2015. "Certes, nous sommes une place de marché dans la mesure où nous vendons les produits de différentes marques sauf que nous leur achetons du stock, à la différence d'une marketplace, explique-t-il. Nous préparons et expédions les colis et sommes responsables du parcours d'achat dans son intégralité." 

La boutique MOSO, qui réunit actuellement plus d'une cinquantaine de marques, s'est faite connaître grâce à un positionnement sur le zéro déchet et les cosmétiques solides. Une approche écologique qui s'inscrit dans une démarche économique vertueuse. "Sur une marketplace, une cliente qui commande cinq produits de cinq marques différentes recevra cinq cartons de colis différents. Sur notre site, ce n'est pas possible." Sans oublier qu'une fois les frais d'entrée versés pour l'inscription, la marketplace ne garantit pas de ventes pour les marques. A l'inverse, en achetant du stock ferme aux marques, Oh my Cream et Blissim (ex Birchbox), à l'image de La boutique MOSO, endossent le rôle de revendeurs. Mais comment les marques de cosmétique naturelle choisissent-elles leurs revendeurs digitaux ? Et quels sont les critères de sélection de ces plateformes ?

Ce que recherchent les marques 

D'après la marque londonienne Pai Skincare, créée en 2007, dont les produits cosmétiques sont disponibles sur Blissim et Oh my Cream, les plateformes digitales représentent le futur du e-commerce. "Nos partenaires e-commerce sont très importants dans la constitution de notre clientèle internationale. Ils ont chacun leur propre business model et une audience cible qui correspond à différents éléments de la marque Pai, explique Nicola Sutton, directrice marketing chez Pai Skincare. 

En France, la marque Les Secrets de Loly est spécialisée dans les produits capillaires depuis 2009. En s'associant avec Nuoo et Blissim, elle s'assure une visibilité sur des sites renommés dans le secteur et qui disposent d'une clientèle bien établie. Un gage d'assurance et de confiance, selon la fondatrice Kelly Massol. "Etant donné que nous ciblons les mêmes clients, nous n'avons pas la sensation de travailler à l'aveugle. Les plateformes peuvent en même temps élargir leur gamme en cosmétique grâce au capillaire, sans se cantonner uniquement aux soins de la peau." Autre avantage pour Les Secrets de Loly : "Nos produits ne sont pas disponibles partout et les plateformes nous apportent une visibilité bienvenue", soutient Kelly Massol. 

Les box, spécialité de Nuoo et Blissim, sont perçues par les marques comme une opération de communication. "Notre but était d'être présent sur le corner green du site de Blissim et cela n'a pas été facile car le site veut d'abord tester le potentiel des marques via les box", détaille Kelly Massol. Deux opérations box (10 000 échantillons) ont été nécessaires avant que les produits Les Secrets de Loly rejoignent finalement le corner green tant convoité. Après deux ans de collaboration avec la plateforme Nuoo, la marque de produits capillaires a vu ses ventes évoluer du simple au triple en opérant sur de nouveaux marchés. "Ce n'est pas la même audience que Blissim mais nous avons été rapidement positionnés sur leur site ce qui nous a permis d'accéder à l'international car Nuoo livre au Benelux. Cela nous a ouvert des opportunités." La volonté d'accumuler les relais de croissance et les canaux de distribution est un argument non négligeable pour les marques de cosmétique naturelle, d'autant plus que l'achat de leur stock par les plateformes spécialisées leur assure un gain de trésorerie. 

Ce que veulent les plateformes 

Bien entendu, si les marques de cosmétique naturelle sont en quête de visibilité sur les plateformes qui leur ressemblent, ces dernières définissent quelques critères de sélection dans un univers parfois opaque pour les consommateurs. Ainsi, l'association Slow Cosmétique labellise plus de 40 marques par an en moyenne, dont 30 d'entre elles intègrent la plateforme du même nom. Sa promesse ? Garantir aux consommateurs de retrouver sur le site les produits labellisés Slow Cosmétique, un label indépendant qui existe depuis 2013. Un label qui figure parmi les plus exigeants de la cosmétique naturelle.      

Chez Oh my cream, c'est la beauté alternative et premium qui est recherchée et mise à l'honneur. La plateforme, qui compte environ 45 marques, dispose également de sa propre marque de produits Oh my cream skincare, actuellement première marque du site en termes de volume de ventes. "Nous scrutons la nomenclature internationale des ingrédients cosmétiques ou INCI des marques, sans oublier la dimension environnementale qui fait partie de notre charte de sélection, expose Jessica Graillot, directrice des achats et de l'offre chez Oh my cream. Les marques doivent se différencier par rapport au marché et à notre offre car nous nous mettons à la place de nos clientes en testant tous les produits" 

En croisant les données des différents labels et en se basant sur la liste de l'UFC-Que Choisir pour sélectionner des marques à l'efficacité prouvée, Blissim fait croître l'activité de son corner green, actif depuis quatre ans. La plateforme, qui revendique être visitée par plus d'un million de visiteurs uniques chaque mois, se targue d'être le leader de la vente de produits de beauté sur le digital. Actuellement, 30% des ventes du site sont effectuées depuis le corner green qui rassemble 117 marques. "Nous ne faisons que répondre à la demande des consommateurs car aujourd'hui, tous les regards sont portés sur la composition des produits avant même les préoccupations autour du local et du packaging", analyse Quentin Reygrobellet, cofondateur et président de Blissim. La boutique MOSO aussi s'attache aux labels tels qu'Ecocert et Cosmos pour sélectionner les marques naturelles et bio. Le label Slow Cosmétique permet également à la plateforme de veiller au positionnement de chaque marque et au choix des ingrédients. Mais toutes les marques ne sont pas labellisées car cela représente un coût. 

Les spécificités des plateformes de cosmétique naturelle 

Retrouvez les caractéristiques des plateformes de cosmétiques naturelle mentionnées dans l'article :