Nathalie Balla et Eric Courteille (La Redoute) "La Redoute a enregistré une croissance de 20% de son volume d'affaires en 2020"

Entre l'international, l'omnicanalité pour renforcer la relation client et la digitalisation, les dirigeants de La Redoute détaillent les projets en cours et à venir.

JDN. Quel est le bilan de La Redoute sur l'année 2020 ?

Nathalie Balla. Nous avons enregistré une croissance de 20% sur le volume d'affaires en 2020 pour atteindre un peu plus d'un milliard d'euros. Ce résultat est le fruit du travail que nous avons mené au sein de l'entreprise au cours des cinq dernières années. Notre mission qui consiste à embellir la vie des familles prend tout son sens dans ce contexte sanitaire, où les familles ont dû se réorganiser autour du télétravail et de l'école à la maison. En prêt-à-porter, nous avons continué à équiper les enfants des familles clientes de La Redoute avec un million de clients supplémentaires en 2020. Nous avons su conquérir le cœur de nouvelles familles et ce également sur le volet de la maison grâce aux produits destinés à l'intérieur et à l'extérieur. Nous avons joué sur la complémentarité de notre offre prêt-à-porter et maison et celle de notre marketplace sur la partie électroménager. Nous avons aussi bénéficié du succès de notre propre offre puisque 70% de notre chiffre d'affaires est réalisé avec nos propres marques, La Redoute Collections, La Redoute Intérieurs et AMPM.

Eric Courteille. Nous sommes capables de préparer une commande en deux heures entre le moment où elle est validée sur le site et le moment où celle-ci quitte l'entrepôt. Nous nous employons à être beaucoup plus agiles et digitaux depuis 2013. Au moment du confinement, nous étions peut-être mieux armés que d'autres.

Où en êtes-vous de vos projets en physique ? Projetez-vous d'ouvrir de nouveaux points de vente ?

E.C.  Avec Nathalie Balla et notre actionnaire, le groupe Galeries Lafayette, nous sommes convaincus que la combinaison entre le meilleur du digital et le meilleur du physique est un facteur déterminant pour l'expérience client. Aujourd'hui, La Redoute a une douzaine de magasins en propre dans l'univers de la maison, sous la marque AMPM ou La Redoute Intérieurs, et dispose de 50 corners au sein des Galeries Lafayette. Nous souhaitons continuer à nous développer au sein des Galeries Lafayette lorsque les magasins pourront rouvrir.

N.B. L'idée est d'implanter des corners de nos deux marques La Redoute Intérieurs et AMPM, en renforçant la présence de la petite décoration et des articles à emporter pour miser sur les achats coup de cœur. Forts de notre expérience à l'international où nous disposons de pop-up stores, nous lançons au mois d'avril des visites virtuelles de nos magasins. Les produits seront cliquables et achetables. Et les clients pourront prendre rendez-vous virtuellement avec nos collaborateurs présents en boutique pour être accompagnés et conseillés.

Quelles sont vos ambitions à l'international ?

N.B. Notre activité s'est très bien portée en France mais a été encore plus satisfaisante à l'international. L'e-commerce a été davantage une solution de repli par rapport à la fermeture des magasins. Cette année, nous allons tester l'Autriche et l'Irlande du Sud. Nous restons concentrés sur l'Europe où notre potentiel est important. Notre offre décoration maison n'est pas proposée complètement et nous comptons la déployer dans l'ensemble des pays pour accélérer notre croissance à l'international.

E.C.  L'international est un vaste terrain de jeu pour notre développement global. Aujourd'hui, l'international représente 30% du chiffre d'affaires de La Redoute à travers 6 pays où nous sommes implantés et une trentaine de pays que nous servons depuis La Redoute.com. Notre part de marché n'est pas élevée et nous avons une marge de progression. L'international est un énorme levier en termes d'expansion du portefeuille de marques La Redoute.

Quels sont vos chantiers prioritaires sur le volet digital ?

E.C. Il faut faire preuve d'humilité car nous n'en sommes qu'au début. A travers la relation client ou en interne, l'IT et la Data nous permettent d'améliorer nos process pour toujours mieux satisfaire les clients. Cela concerne la gestion de la démarque, la gestion des stocks au regard de la demande mais aussi du sourcing à travers des algorithmes. Le digital au service de l'expérience client en front office, nous occupe aussi. C'est notre agilité qui nous permettra d'avoir un coup d'avance afin que La Redoute continue de jouer le premier rôle.

N.B.  La fabrication à la demande est aussi un enjeu important sur le volet RSE pour ne pas produire plus que nécessaire. Cela demande de revoir notre fonctionnement en matière de digitalisation. Actuellement, 100% de nos matelas et sommiers ainsi que la plupart de nos canapés sont fabriqués à la demande mais sur le prêt-à-porter nous n'en sommes qu'aux tout débuts.

En 2018, le groupe Galeries Lafayette, via sa holding Motier, a pris une participation majoritaire à hauteur de 51 % dans La Redoute. Cette participation passera à 100% fin 2021. Qu'est ce que cela changera concrètement dans votre organisation ?

E.C. Nous allons continuer à avancer. Nos projets sont nombreux et nous souhaitons les mener à bien. Nous travaillons sur un plan à moyen terme selon la vision que nous avons pour La Redoute, car notre but est que l'entreprise soit en croissance.

N.B. J'aime dire que nous sommes au début de l'aventure car pendant cinq ans, nous avons dû revoir les bases et digitaliser l'entreprise, moderniser l'offre et notre rapport avec les clients. Finalement, nous sommes dans la bataille et le champ des possibles est énorme.

Quel bilan dressez-vous de La Reboucle, deux mois après son lancement ?

E.C. La seconde main est un moyen pour nous de réconcilier pouvoir d'achat et engagement sociétal et environnemental. Nous considérons La Reboucle comme un service additionnel plus qu'un levier sur lequel nous allons créer de la valeur supplémentaire. C'est un facteur de fidélisation de nos clients, et notre objectif de rentabilité à court et moyen terme est modeste. La Reboucle est un complément par rapport à l'ensemble de notre offre. A date, nous comptons environ 100 000 articles ou annonces publiés et 700 000 visiteurs uniques.

N.B. Nous avons profité de cette période pour activer ce projet qui nous tenait à cœur depuis trois-quatre ans. La Reboucle permet tout simplement de répondre aux nouveaux usages de nos clients.

Nathalie Balla, 53 ans, est diplômée de l'ESCP-EAP Paris. Elle a débuté sa carrière au sein du groupe Karstadt Quelle, dans l'enseigne Madeleine, dont elle devient directrice générale Suisse et Autriche. Par la suite, elle est directrice générale de Robert Klingel Europe, numéro 4 de la vente à distance en Allemagne. Elle rejoint, en août 2009, La Redoute, en tant que présidente-directrice générale. Depuis le 2 juin 2014, Nathalie Balla co-préside La Redoute qu'elle a reprise avec Eric Courteille. 

Eric Courteille, 53 ans, est aussi diplômé de l'ESCP-EAP Paris. Il a commencé sa carrière chez Arthur Andersen France, en qualité d'auditeur. En novembre 2002, il rejoint le Groupe Kering (alors Printemps-Redoute puis PPR). Il intègre CFAO au poste de directeur financier d'Eurapharma et rejoint Redcats en tant que directeur administratif et financier de la marque The Sportsman's Guide (Redcats USA). Depuis le 2 juin 2014, Eric Courteille co-préside La Redoute qu'il a reprise avec Nathalie Balla.