Malena Gufflet (Booking) "Booking imagine un retour à la normale fin 2023, voire pour les Jeux Olympiques de Paris"

La directrice générale France de Booking revient sur les nouvelles habitudes de voyage observées depuis le début de la pandémie, les projets digitaux du groupe et l'avenir du tourisme.

JDN. Quels sont les résultats de Booking en 2021 par rapport à l'année précédente ?

Malena Gufflet. L'activité de Booking s'est mieux portée en 2021 qu'en 2020. Nous sommes heureux de constater une amélioration régulière. Le troisième trimestre 2021 a été très fort, notamment en Europe. Le chiffre d'affaires du troisième trimestre, qui est le plus élevé chaque année, a été de 4,7 milliards de dollars en 2021 pour Booking Holdings. C'est le double de celui enregistré au deuxième trimestre. Les réservations de nuitées ont augmenté de 44% par rapport à la même période en 2020. Cela confirme une forte reprise sur la fin de l'année, permise par l'environnement sécuritaire et législatif.

Quelles habitudes de voyage et de réservation avez-vous constatées cette année et comment Booking accompagne ces nouvelles tendances ?

Globalement, en France et au niveau mondial, les déplacements restent majoritairement domestiques. Les comportements de réservations évoluent car deux tiers des nuitées ont été réservées depuis des appareils mobiles au troisième trimestre 2021 et la majorité d'entre elles sont réservées via l'application mobile. Pour la première fois, nous avons même dépassé la barre des 100 millions d'utilisateurs actifs mensuels sur l'application. Le mobile va continuer à prendre de la place et nous allons poursuivre nos efforts pour proposer la meilleure expérience possible. Nous remarquons aussi un besoin de flexibilité en matière d'annulation et de remboursement auquel nous allons continuer à répondre en accompagnant nos établissements partenaires. En 2022, le voyage au service du bien-être est l'une des grandes tendances que l'ont pressent.

"En 2022, le voyage au service du bien-être est l'une des grandes tendances que l'ont pressent"

Quels projets avez-vous menés en 2021 en association avec vos établissements partenaires ?

Chez Booking, nous avons profité des différentes périodes de confinement entre 2020 et 2021 et de ralentissement du tourisme pour réfléchir à la responsabilité de notre entreprise. Cette année, nous avons mis en œuvre deux initiatives. La première a été de sensibiliser l'ensemble de nos partenaires à notre projet Travel Proud. Le but étant de défendre la cause LGBT et proposer à cette communauté une expérience plus inclusive au sein des établissements réservés via Booking.com. Ces établissements disposent d'un badge visible sur notre site.

La seconde initiative concerne notre badge Etablissement voyage durable destiné à valoriser les établissements qui mènent des initiatives durables et responsables. Nous en avons sélectionné 32, réparties en cinq thématiques : la gestion des déchets, la consommation d'énergie et les émission de gaz à effet de serre, la gestion de l'eau, le soutien aux communautés locales et la protection de la nature. Nous avons à cœur de promouvoir le développement durable en accompagnant nos établissements partenaires.

Vous avez pris vos fonctions en février 2020 soit quelques semaines avant le premier confinement. Quels sont les chantiers digitaux qui vous occupent depuis cette période ?

Notre ambition est d'offrir la meilleure expérience possible au cours de la recherche mais aussi d'un point de vue technologique, à travers une offre totalement multiservices. L'hébergement demeure le cœur de métier historique de Booking. Pour cette raison, nous souhaitons nous appuyer sur ce savoir-faire en le consolidant et en renforçant notre leadership sur le segment des hébergements alternatifs comme les chalets ou les maisons privées. Mais nous devons aussi étayer tous les volets transports, attractions, restauration en liant l'ensemble de cette dimension multiservices au paiement afin de proposer le meilleur voyage sur-mesure. 

En 2020 et 2021, nous avons mené de grands chantiers en ce sens comme le partenariat avec TUI et sa filiale Musement en juin 2020. Depuis, nous intégrons progressivement 70 000 attractions et activités dans le monde qui seront bientôt réservables via Booking.com. Cette année, grâce à la filiale Viator de Tripadvisor, nous ajoutons 400 000 circuits et activités dans le monde. Enfin, nous avons acquis cet automne Etraveli Group qui est un fournisseur mondial de réservations de vols, dans le but de compléter notre offre vols. 

Avant la crise, la France était la première destination touristique mondiale. Les Jeux olympiques de Paris approchent vite. Quel peut être le rôle de Booking dans ce rendez-vous international ?

Jusqu'en 2019, la France accueillait 90 millions de touristes internationaux chaque année. Notre souhait est de repositionner la France à sa première place en valorisant sa diversité géographique et d'hébergement. Effectivement, nous commençons à réfléchir à Paris 2024 et sommes dans la dynamique pour accueillir l'ensemble des touristes et ce, avant même les Jeux olympiques. Dès 2022, nous espérons que les touristes des autres continents qui ont été peu présents cette année, se rendront en France. Notre rôle est d'attirer et stimuler la demande en France et dans le monde à travers nos campagnes marketing. 

Vous semblez donc optimistes pour l'année à venir 

Il est vrai que nous restons très optimistes par rapport à la situation actuelle malgré la propagation du variant Omicron. Mais nous restons optimistes car l'année 2021 s'est mieux déroulée que l'année 2020 et si on observe la courbe depuis mars 2020, celle-ci remonte, doucement mais sûrement. Par rapport à l'année de référence 2019, nous n'avons pas de perspective de croissance pour 2022. Nous imaginons plutôt un retour à la normale fin 2023, voire pour les Jeux Olympiques de Paris. D'ici là, nous espérons que le tourisme continuera à mieux se porter grâce à la vaccination.

Diplômée de l'Ecole de Management Léonard de Vinci et de l'Université de Coventry en Angleterre, Malena Gufflet a débuté sa carrière chez Les Collectionneurs, avant de rejoindre le groupe AccorHotels, durant près de dix ans. Elle est ensuite devenue directrice des ventes de La Maison Options, avant de rejoindre Booking.com en février 2020.