DNVB, pourquoi vous devriez vous mettre au headless commerce en 2022
D'après le dernier rapport digital expérience benchmark 2021 de Contentsquare sur la base des données 2020, les taux de conversion moyens desktop et mobiles, respectivement de 3,5% et 1,7% en 2019, sont passés à 2,3% et 1,5% en 2020. Cet écart de conversion entre le desktop et le mobile est constaté par nombre d'acteurs du e-commerce, d'autant plus chez les DNVB qui captent massivement leur communauté sur mobile. "La plupart de nos clients enregistrent un chiffre d'affaires entre 5 et 10 millions d'euros. Et le taux de transformation sur mobile est trois fois plus faible que sur desktop alors que leur trafic est plus important depuis le mobile", expose Benjamin Huteau, directeur e-commerce chez Digital Native Group, cabinet de conseil expert du modèle DNVB et D2C.
Alors que les coûts d'acquisition atteignent toujours des sommets sur les réseaux sociaux, les marques doivent donc trouver le moyen de convertir les consommateurs qui naviguent sur leur site depuis leur smartphone. "Le problème est que la plupart des agences spécialisées pensent les sites e-commerce dans une logique desktop. Et dans ce cas, l'UX n'est pas conçu pour le mobile", relève Benjamin Huteau. La solution ? Le headless commerce. Ce procédé, qui consiste à dissocier la gestion front end et back end d'un site e-commerce est déjà réalité aux Etats-Unis depuis plus de trois ans. La tendance s'impose progressivement sur le marché du e-commerce français, et les marques digitales lorgnent de plus en plus cette nouvelle méthode.
Personnaliser son front end
Il faut dire que les promesses du concept sont toutes plus séduisantes les unes que les autres. A commencer par la webperformance sur mobile et donc le temps de chargement des pages. "L'idée est de basculer de l'approche responsive vers le mobile first. Nous souhaitons challenger l'UX mobile pour anticiper les accélérations d'usage sur ce canal", explique Arthur Bonnecarrere, cofondateur de Once, solution technologique française créée en 2020 et rare spécialiste tricolore du headless commerce depuis six mois. Menu visuel, navigation fluide entre les produits, interactions intuitives, l'expérience utilisateur du front end est garantie quasiment sans friction et sans latence. "Cette partie doit être plus flexible afin que les marques personnalisent leur front end en fonction de leurs valeurs", serine Arthur Bonnecarrere. Si le headless commerce peut s'appliquer à tous les e-commerçants, Once cible avant tout les DNVB, en forte croissance et en quête permanente d'agilité et d'innovation.
A l'image de Spring, marque de lessive écologique créée en 2020. Dès sa première année d'existence, Spring a été confrontée à certaines limites dans le développement de son site e-commerce, impactant dans le même temps la version mobile. "Au fur et à mesure des améliorations du site, nous avons intégré de la complexité et de la spécificité compte tenu de notre catalogue produits et de notre modèle économique qui repose sur l'abonnement, explique Ben Guerville, cofondateur de Spring. Les différentes applications connectées de Shopify que nous utilisions ont fini par alourdir le code et réduire la performance de notre site au niveau du temps de chargement des pages."
En décembre 2021, le site de Spring s'est donc offert un nouveau visage headless commerce grâce aux services de Once, qui a connecté sa solution technologique de front end, Shopify continuant d'assurer le service de back end pour Spring. "Shopify est totalement conscient des enjeux du headless commerce puisque la plateforme a ouvert son API pour accueillir des solutions comme la nôtre", précise le cofondateur de Once. Mieux, la plateforme e-commerce en mode Saas propose également sa propre solution de headless commerce via Shopify Plus, à laquelle des marques comme Allbirds ont souscrit.
De son côté, Spring vise une amélioration de son taux de conversion sur mobile, actuellement deux fois inférieur au desktop alors que le taux de son trafic depuis le mobile est de 70%, et un impact sur le coût d'acquisition.
Côté performance, chez Commercetools, plateforme de headless commerce basée sur le cloud qui fournit des API pour alimenter les ventes e-commerce, "on constate un impact du headless commerce entre 10 et 30 points sur le taux de conversion en fonction de nos clients", indique Hubert Odend'hal, directeur commercial. Tandis que les marques digitales françaises s'emparent peu à peu du sujet, la solution de Commercetools accompagne 350 clients, à l'image de Lego ou Ulta Beauty, tous convertis à l'approche du headless commerce.
Quel budget pour les marques ?
Les marques qui choisissent la solution Once doivent souscrire à un abonnement de 1 500 euros par mois qui inclut notamment l'édition du site et les frais d'hébergement ainsi que les outils pour les développeurs. A cela s'ajoutent des frais de migration vers le headless. Un investissement conséquent pour les jeunes marques mais nécessaire d'après le cofondateur de Spring. "En fonction du stade de développement et du niveau d'importance qu'une marque accorde à l'expérience de son site pour améliorer son coût d'acquisition, le headless commerce est une étape à franchir, conseille Ben Guerville. Je pense que ce sera une forte tendance sur mobile où les performances de Shopify restent limitées."