Les secrets de Micromania pour une expérience de live shopping réussie
Micromania (Micromania-Zing depuis 2017), spécialisé dans la vente de jeux vidéo et les produits de pop culture (manga, BD, séries, figurines, cartes…), déjà bien présente sur les réseaux sociaux, a décidé de réaliser une première série de tests de live shopping il y a environ un an. "Le jeu vidéo est par essence très communautaire, avec des membres très actifs et dynamiques avec lesquels nous nous engageons déjà fortement sur les plateformes et les réseaux sociaux. Le live shopping nous offre une opportunité complémentaire de continuer d'interagir avec nos communautés de manière à la fois conviviale et experte tout en prenant le temps de leur présenter précisément nos produits", résume Samuel Vandamme, directeur e-commerce et digital de Micromania-Zing.
Entre juillet et décembre 2021, Micromania a réalisé 10 lives avec l'accompagnement et la technologie de Skeepers : un pilote, à l'été, suivi de 9 sessions orchestrées à chaque temps fort pour l'enseigne, comme les sorties de jeux et les rendez-vous commerciaux incontournables. Pour cette première série, l'enseigne ne s'est pas mise de pression sur les ventes. L'essentiel est ailleurs : apprendre. "Notre attention était surtout tournée vers la dynamisation du trafic de notre site marchand et la fidélisation de nos clients et visiteurs autour d'un rendez-vous convivial", précise Samuel Vandamme. C'était aussi pour l'enseigne un enjeu d'image et de notoriété et une occasion pour renforcer la visibilité des produits issus de sa diversification avec Zing. "Bien entendu, tout cela devait se faire avec une maîtrise des budgets : nous attendions des résultats sur les ventes pour équilibrer les coûts."
Pari réussi, puisqu'à la fin de la saison non seulement les comptes étaient au vert, mais les audiences avaient été multipliées par 5 avec en moyenne 30 000 viewers par session (live et replay compris), preuve que le test & learn a porté ses fruits. "D'un point de vue purement commercial, un live, c'est-à-dire 50 minutes d'animation et d'interaction avec des publics connectés, nous procure un chiffre d'affaires équivalent aux recettes d'un gros magasin Micromania un samedi", précise Samuel Vandamme.
Mais comment arriver à un tel résultat en si peu de temps ? "La récurrence est le maître mot, c'est ce qui permet de tester ce qui fonctionne. Cela doit être associé à une mécanique d'animation qualitative (expertise, humour, interaction) et en phase avec ce qu'attendent les audiences et à des offres produits fortes (nouveautés, exclusivités, promotions)", conseille Antoine Olive, cofondateur de la solution de live shopping Spockee acquise par la plateforme Skeepers en mars dernier, qui équipe Micromania. Selon ce spécialiste, les taux moyens de conversion des lives, tous secteurs et produits confondus, sont de 6% à 8% (et entre 2% et 5% pour le replay des lives).
La réussite d'un live shopping est aussi directement liée à la capacité à mobiliser du monde et à les faire revenir régulièrement. Pour cela, tous les canaux sont mobilisés, y compris une part d'achat média. À la fin de chaque live, ils annoncent le prochain. S'ensuivent des notifications et rappels sous forme de compte à rebours en emailing, sur le site et sur les réseaux sociaux. Après le live, le replay est disponible sur le site, et une campagne de retargeting mise en place pour renforcer sa visibilité.
Si l'engouement de l'audience est fondamental pour faire de l'opération une réussite, la maîtrise des coûts est quant à elle un préalable à la rentabilité. "Nous avons fait des choix rationnels pour mobiliser ce qui était déjà à notre portée, comme l'aménagement d'un studio dans nos propres locaux, nous libérant ainsi des coûts de production qui peuvent vite s'avérer lourds, la collaboration avec Alex Goude, qui nous accompagne déjà sur d'autres activations pendant l'année et qui a une très forte connivence avec notre marque et une expertise poussée en jeux, la mise à contribution d'une de nos salariées pour l'accompagner pendant le live, etc.", explique Samuel Vandamme. "Le live shopping est à la portée de toute entreprise : chaque acteur peut maîtriser ses coûts à sa propre échelle. S'il dispose d'une bonne mécanique de gamification et de promotion, il peut avoir des taux de conversion élevés même en réalisant le live avec son smartphone", analyse Antoine Olive.
Micromania part désormais sur une saison de 20 live shoppings projetés cette année. Si les objectifs d'apprentissage, de génération de trafic, d'engagement, de fidélisation et de développement de la notoriété restent clés, l'enseigne ne s'interdit plus de se fixer des objectifs de vente "ambitieux mais raisonnables. Nous sommes sur la bonne trajectoire", conclut Samuel Vandamme.