L'abonnement, nouvelle recette de la grande distrib pour fidéliser ses clients
Les retailers français ont multiplié leurs offres d'abonnement ces dernières années. Que ce soit Carrefour +, Casino Max, Darty Max ou encore Monopflix, les formules proposées ont envahi l'Hexagone, mais pas seulement. Outre-Atlantique, Walmart a développé Walmart Plus, Hy-Vee, Hy-Vee Plus, et, en Australie, Woolworths a lancé Woolworths Delivery Unlimited.
Comment expliquer cette prolifération ? "Amazon a accéléré sur l'alimentaire pendant la pandémie, beaucoup de retailers ont suivi et de nombreuses offres d'abonnement sont sorties en 2020", explique Michael Mansard, principal director of subscription strategy EMEA chez Zuora, une plateforme spécialisée dans la gestion des offres d'abonnement. "Il y a aussi eu la progression du quick commerce", poursuit-il.
D'après UBS, le marché de l'abonnement s'élevait à 650 milliards en 2020 et pourrait atteindre 1 500 milliards de dollars en 2025. Aux Etats-Unis, Amazon Prime comptait 148,6 millions d'utilisateurs en 2021 d'après des données récoltées par Statista, soit près d'un foyer sur deux. Les distributeurs ont donc réagi en proposant eux-mêmes des abonnements pour fidéliser leurs clients pendant la crise sanitaire. Pour l'expert en marketing du commerce Frank Rosenthal, "face à Amazon, la stratégie d'un Walmart par exemple est défensive, il s'agit d'éviter au maximum que des clients partent chez Amazon". Ils offrent en règle générale la livraison de courses gratuite ou des réductions de prix. "De manière générale, la distribution américaine est plus dans le service et leurs clients en redemandent. En France, la réduction de prix est l'habillage de l'offre d'abonnement", poursuit Frank Rosenthal.
Course au moins disant
Sur cette question du prix, c'est Carrefour + qui est le mieux disant. L'enseigne teste dans la région de Rouen depuis septembre 2021 une formule d'abonnement à 5,99 euros par mois, qui donne lieu à 15% remboursés sur 7 000 produits de marques Carrefour, et un autre à 7,99 euros qui donne lieu à 15% remboursés sur l'ensemble des produits frais traditionnels du marché. De toutes les offres d'abonnements proposées, c'est la moins chère et également celle qui donne lieu à la plus forte réduction. L'opération semble prendre puisque l'enseigne a indiqué à France info que le panier moyen de ses abonnés était 30% supérieur à celui des non-abonnés.
Aux Etats-Unis, Walmart se démarque en proposant des réductions sur l'essence de l'ordre de 5 centimes de dollars par gallon. "Face au prix de l'essence en forte augmentation le distributeur profite de son maillage territorial pour proposer un avantage, détaille Frank Rosenthal. Il y a aussi les early access en magasins, le click and collect gratuit, c'est un programme à mi-chemin entre le service et la réduction, Walmart a un réseau et le valorise pour faire face à Amazon." "Quand nous prenons du recul, note Michael Mansard de Zuora, le prix et la livraison sont les principaux leviers de concurrence, mais il y a un risque qu'une course au moins disant se fasse", poursuit-il. Les distributeurs ne doivent pas perdre de vue que l'objectif est aussi de fournir un service supplémentaire à leurs clients.
| Distributeur | Nom de l'offre | Lancement | Abonnés | Coût | Avantage(s) |
|---|---|---|---|---|---|
| Carrefour | Carrefour + | sept-2021 | N/C | 5,99 € / mois ou 7,99 € / mois | Uniquement autour de Rouen. Avec la première formule : -15% sur 7 000 produits de marques Carrefour et avec la seconde : -15% sur l'ensemble des produits frais traditionnels du marché. |
| Casino | Casino Max | juin-19 | 200 à 300k utilisateurs réguliers (3 millions de téléchargements depuis le lancement) | 10 € / mois ou 90 € / an 30 € / an ; 2,5 € / mois pour les 65+ ans ; prochainement 2 € / mois pour les étudiants | L'abonnement donne lieu à -10% sur tout le magasin directement sur le ticket au moment du passage en caisse. |
| Darty | Darty Max | oct-19 | 500 000 | 3 formules : 9,99 € / mois ; 14,99 € / mois ; 19,99 € / mois | Réparation illimitée, livraison gratuite et illimitée, remboursement au prix d'achat, assistance prioritaire et entretien des appareils, contrat de maintenance avec service visio dédié. |
| Fnac | Fnac + | 2020 | N/C | 9,99 € la première année puis 14,99 € | Remise de 5% sur les livres et certains produits, livraison et installation gratuites et illimitées, accès à des ventes privées, remise sur 18 000 spectacles et des réductions chez des partenaires. |
| Leader Price | Le Club Leader Price | avr-21 | N/C | 0 euro | Formule sans engagement d'abonnement aux produits, sur près de 1000 produits du quotidien (alimentaire type fond de placard, hygiène), jusqu'à -15% sur les produits commandés et livraison gratuite, commande possible via Whatsapp. |
| Monoprix | Monopflix | août-21 | 100 000 | 9,9 € / mois ou 99,9 € / an | Réduction immédiate de 10% sur tous les achats alimentaires et d'hygiène (plus de 30 000 références disponibles). Egalement valable en ligne avec la livraison offerte en Ile de France et dans toute la France d'ici fin 2021. Existe en formule pour les pro. |
| Naturalia | aBionnement | mars-22 | N/C | 5,9 € / mois | Disponible à Lyon et Villeurbanne, donne lieu à 10% de réduction sur tous les achats. |
La fidélisation, l'objectif final
Les enseignes déjà bien positionnées sur les prix souffrent moins d'un déficit de fidélisation. "En France, ceux qui sont bons sur le prix, comme Lidl ou Leclerc, n'ont pas besoin de proposer des formules d'abonnement", tranche Frank Rosenthal. Pour les autres, l'abonnement est une solution de rétention des clients. "Notre ambition est de faciliter le plein de courses et de récompenser la fidélité des clients sur l'ensemble de leurs achats alimentaires et hygiène, nous ont indiqué les équipes de Monoprix par écrit. Ce nouveau service répond à deux enjeux majeurs pour Monoprix : retenir et mieux engager nos clients du quotidien, et ancrer durablement notre enseigne dans leur quotidien". L'enseigne enregistre, depuis le lancement de son abonnement en août 2021, plus de 100 000 abonnés en proposant 10% de remise immédiate, la livraison gratuite pour les commandes passées en ligne ou encore un service client disponible sur WhatsApp. Pour Michael Mansard de Zuora, c'est le service de Monoprix qui a le plus de potentiel car l'enseigne a adopté les codes qui font le succès des formules d'abonnement proposées par Amazon ou Netflix.
Les enseignes du groupe Casino ont par ailleurs segmenté leur offre : d'un côté Monoprix Pro s'adresse aux professionnels avec une réduction de -10% en ligne et en magasin, un espace dédié aux factures, et la gestion des notes de frais intégrée à la plateforme Shine. De l'autre, Casino Max est proposé aux seniors à un prix réduit (30 euros par an contre 90 euros au tarif normal). Pour Michael Mansard, "les marques ont tout intérêt à accélérer par segment. Grâce à leur data, elles sont capables de créer des profils avec des services correspondants". La personnalisation est une des clés du succès des abonnements.
Valeur de marque
Côté service, Walmart propose son service In home delivery : pour 20 dollars par mois, un livreur dépose les courses directement dans le réfrigérateur des abonnés. Il rentre grâce à une serrure connectée et le client Walmart peut directement interagir avec lui. "Ce service compte déjà 4 millions d'abonnés et Walmart vise les 30 millions en 2022", nous indique Michael Mansard.
Les enseignes doivent mettre en place des abonnements qui correspondent à leur ADN. Darty, qui se démarquait déjà sur le terrain de la réparation avec son identité liée au contrat de confiance, propose maintenant l'abonnement Darty Max. Les trois formules proposées couvrent l'assistance sur l'électroménager et sur l'électronique du foyer, avec la prise en charge du diagnostic, du déplacement, des pièces détachées et de la main d'œuvre nécessaires à la réparation. "Les retailers, avant de lancer leur offre d'abonnement, doivent déterminer ce qui a du sens pour leurs clients, note Michael Mansard. Avec Darty Max, l'enseigne joue sur l'un de ses points forts et va en plus se positionner comme un acteur engagé dans la durabilité des produits", conclut-il.