e-Commerce : les grandes plateformes partent à l'assaut d'Amazon
2022 sonne-t-il le réveil des grandes plateformes dans l'e-commerce ? Les acteurs du web y ont de nouvelles ambitions et le font savoir à coup de nouvelles fonctionnalités et d'offensives envers le géant du secteur, Amazon. Parmi eux, Google, qui cherche depuis des années à craquer le code de l'e-commerce. Le moteur de recherche a réalisé plusieurs annonces sur le retail et lors de sa conférence dédiée aux développeurs en mai, Prabhakar Raghavan, senior vice-president chez Google, a présenté de nouvelles fonctionnalités via Google Lens qui sont testées aux Etats-Unis en version beta.
Avec multisearch et near me, l'objectif est simple : proposer une expérience d'achat sans couture et sans repasser par la barre de recherche pour les consommateurs. Il suffit à l'utilisateur de cliquer sur le bouton Lens, de prendre une photo d'un produit ou d'en piocher une dans sa bibliothèque puis d'ajouter une requête par écrit. Il peut s'agir d'ajouter une robe et d'en rechercher une du même style dans une autre couleur, de récupérer des conseils pour soigner une plante et d'acheter directement le produit nécessaire ou d'ajouter un plat cuisiné et de rechercher un restaurant dans le quartier qui le propose. Google a aussi présenté des nouveautés permettant aux consommateurs d'aller de la liste des marchands sur Google vers la page d'achat en un clic. Ces options ont pour objectif de renforcer le nombre d'acheteurs directs sur Google et que derrière, plus de vendeurs investissent dans la publicité sur la plateforme.
Ces nouvelles fonctionnalités sont le témoin de la vision globale proposée par Prabhakar Raghavan, qui supervise à la fois le search, maps, la publicité ou encore le commerce chez Google depuis le milieu de l'année 2020. Alors que par le passé, Google a essayé d'imiter Amazon avec peu de succès, il entend se positionner comme un anti-Amazon, une plateforme gratuite pour les marchands conçue pour faciliter le passage à l'acte d'achat des consommateurs comme le relate Bloomberg. Si le pari de Google sur l'e-commerce est payant, le moteur de recherche pourrait donner aux marques un moyen de prospérer en dehors d'Amazon et le géant de l'e-commerce pourrait alors se voir contraint d'offrir des réductions sur la logistique ou la publicité.
La tâche du senior vice-president n'est pas aisée car "Google est terriblement allergique à la vision stratégique", pointe au média américain Sam Ramji un ancien responsable qui a travaillé avec Prabhakar Raghavan. Pour Martha Welsh, directrice de la stratégie commerciale de Google, "il est l'homme qui a amené de la stratégie chez Google, il a une vision globale du business". Depuis sa promotion en 2020, il a supprimé les frais que Google prélevait sur les achats en ligne et supprimé le service de livraison, essayé de débauché des commerçants fâchés avec Amazon, remanié sa direction et les opérations de paiement de Google. La filiale d'Alphabet n'en est pas à son premier échec, l'entreprise avait lancé un service de livraison baptisé Shopping Express en 2013 qui n'a jamais connu de succès.
TikTok réduit la voilure
Google n'est pas le seul à franchir un cap et d'autres comme TikTok veulent leur part du marché de l'e-commerce. Alors que le réseau social chinois avait annoncé déployer ses TikTok Shops aux Etats-Unis et en Europe, leur développement se concentrera uniquement pour l'instant sur le Royaume-Uni et l'Asie du Sud-Est. Sur ces shops, les marques peuvent vendre des produits directement sur TikTok grâce à des liens cliquables intégrés dans leurs vidéos et live mais aussi dans un onglet boutique dédié. Outre-Manche, le service semble peiner (300 000 dollars de ventes par jour selon Tech in Asia) car il n'y a pas encore de marché et les consommateurs connaissent peu le service dont les taux d'adoption sont bas ou naissants. Le manque de gros vendeurs reconnus, à l'exception de Xiaomi, ne facilite pas la tâche de TikTok et les vendeurs européens n'investissent pas encore en raison de la jeunesse de l'audience présente sur le réseau social. Mais la plateforme peut compter sur son expérience en Chine, où elle a vendu 10 milliards de produits l'année dernière. TikTok pourra toujours revenir avec ses services lorsque le marché sera devenu plus mature en Europe et aux Etats-Unis.
Pinterest et Meta aussi
Pinterest est aussi de la partie et se présente comme un moteur de recherche visuelle où les achats sont facilités. La plateforme a annoncé au début du mois de juillet 2022 de nouveaux outils pour faciliter la conversion. Un onglet shopping est disponible sur les profils commerçants qui peuvent y afficher des produits avec images et des descriptions personnalisables. Un nouvel étiquetage des produits permet aussi aux marchands d'ajouter des produits de leur catalogue à leurs visuels d'ambiance, l'utilisateur va pouvoir procéder à l'achat directement depuis le visuel qui correspond à la recherche qu'il a effectuée. Si Pinterest a 400 millions d'utilisateurs mensuels dans le monde, son audience n'évolue plus, voire se réduit, et la plateforme doit maintenant trouver des relais de croissance et de revenus que la plateforme voit dans l'e-commerce.
De son côté Meta a annoncé une nouvelle fonctionnalité sur Instagram pour que les consommateurs puissent acheter auprès de petits vendeurs directement en DM (direct message). Le vendeur va proposer à l'acheteur de procéder au paiement directement dans ses DM via un encart dédié. Le suivi de la commande se fait au même endroit, tout comme le SAV. Cette fonctionnalité ne sera disponible pour l'instant que prochainement aux Etats-Unis. L'annonce vient alors qu'Instagram Checkout plafonne en version beta depuis plus de trois ans et n'est disponible qu'aux Etats-Unis.
De son côté, Amazon reste solidement accroché à sa place de leader du secteur. Le géant de l'e-commerce possède en plus de sa marketplace des activités solides et diversifiées, comme la publicité par exemple, qui a encore enregistré une croissance de 23% au premier trimestre 2022.