Aline Buscemi (Miliboo.com) "Miliboo lève 4 millions d'euros pour développer ses gammes de meubles"

L'e-marchand de meubles, qui boucle son deuxième tour de table, compte étoffer ses collections propres et développer sa production française, explique sa fondatrice.

JDN. Vous annoncez une seconde levée de fonds de 4 millions d'euros auprès de Naxicap Partners Création, de Sigma Gestion et de votre actionnaire historique Auriga Partners. Qu'allez-vous en faire ?

Aline Buscemi. Nous allons surtout continuer de renforcer notre catalogue et d'approfondir nos gammes. Après notre premier tour de table de 2,5 millions d'euros en 2011, nous avions déjà multiplié par deux notre offre, qui compte aujourd'hui 1200 références. Nous allons poursuivre dans ce sens, tout en continuant à assurer notre promesse : une livraison en 48/72 heures.

En particulier, nous allons doubler nos collections propres dans les douze prochains mois. Actuellement, les articles non exclusifs - produits de grossistes ou issus des catalogues de nos usines partenaires - représentent 30 à 40% de nos ventes selon les catégories de produits. Nous voudrions que les produits exclusifs approchent à terme les 100% de notre chiffre d'affaires. Proposer des produits uniques est un élément de différenciation essentiel.

Vous avez également commencé à rapatrier la fabrication de vos produits, qui aux débuts de Miliboo était entièrement chinoise. Allez-vous continuer ?

La production française constitue en effet un autre axe de développement. Nous avons testé la production en France en 2012 et décidé le rapatriement de plusieurs gammes de produits en janvier 2013. Nous avons aussi beaucoup revu tous les processus de fabrication de ces produits. Cela nous permet d'utiliser des matériaux écologiques - bois labellisé PEFC, mousse à base de soja, colle à base d'eau...- et de commercialiser ces meubles à un prix équivalent au reste de l'offre de Miliboo. Depuis janvier, nous avons déjà doublé nos perspectives de production française. Notre objectif est désormais de réaliser 10% du chiffre d'affaires sur du Made in France d'ici fin 2013, et 20% d'ici 3 ans.

Cette stratégie accompagne aussi nos progrès en matière de temps de livraison. Maintenant, tout est en stock dans nos entrepôts français et chaque commande est expédiée sous 24 heures, y compris les meubles sur mesure. Ceci en dépit du fait que certaines commandes sont compliquées : certains clients demandent par exemple des tables de dimensions très précises pour les encastrer dans un recoin. Il n'empêche, ils sont livrés sous 10 jours. Nous allons maintenant travailler pour ramener ce délai sous les 5 jours.

Allez-vous accélérer sur l'international ?

Nous sommes déjà bien installés en Suisse, en Belgique, au Luxembourg, en Espagne et en Italie. Nous allons profiter de nos nouveaux moyens pour nous y renforcer, via des investissements marketing plus importants et la consolidation de notre logistique.

Nous sommes aussi présents en Allemagne et au Royaume-Uni. Mais pour y prendre une place significative, ces deux marchés demandent des budgets marketing bien plus élevés encore et probablement une présence locale. Ce n'est pas notre stratégie. Nous y maintenons donc notre présence actuelle, mais c'est tout. Et nous n'avons pas prévu pour l'instant d'attaquer d'autres pays.

Que vous inspire l'arrivée en France du britannique Made.com, qui crée également les meubles qu'il vend ?

Du fait des délais de livraison assez conséquents des sites tels que Made.com, qui courent habituellement sur 6 ou 7 semaines, leur modèle reste différent du nôtre. Sur Miliboo, 2 ou 3 jours après avoir passé commande, le meuble est dans votre salon. C'est un élément de différenciation très net, car les cyberacheteurs s'habituent de plus en plus à recevoir leurs produits très rapidement. L'impact sur les ventes est évident.

Quel est votre chiffre d'affaires et êtes-vous rentable ?

Après avoir enregistré un chiffre d'affaires de 9 millions d'euros en 2012, nous visons 12 millions cette année et 25 millions en 2015. Miliboo est à nouveau rentable depuis six mois. Nous l'étions depuis le début mais au moment de notre première levée, nous avons adopté une stratégie différente. Il s'agissait avant tout d'accélérer, quitte à ce que cela se fasse au détriment de la rentabilité. Lors de cette phase, nous avons mis en place beaucoup de choses : l'outil logistique, un bureau de 10 personnes en Asie, des designers recrutés en interne... Aujourd'hui, la structure est en place. Tout ce qui manque à Miliboo, c'est l'accélération commerciale et marketing. Cette phase pourra être réalisée tout en conservant notre rentabilité.

Aline Buscemi est la cofondatrice de Miliboo.com. En 1997, elle lance avec Guillaume Lachenal Net Work Communication, fournisseur d'accès Internet en Rhône-Alpes, qui est racheté en 2001. Entre 2002 et 2006, Aline Buscemi participe à la création de deux sociétés, toujours dans le secteur des nouvelles technologies. L'une fait de la conception et de l'hébergement de sites web, l'autre du reconditionnement de matériel informatique. C'est en 2005 que la première brique de la future marque-enseigne Miliboo.com est posée avec la naissance d'AGL IMPORT. Il s'agit de la structure logistique de fabrication et d'acheminement des meubles Miliboo, conçue en collaboration avec Guillaume Lachenal. L'année suivante, Aline Buscemi choisit de consacrer l'essentiel de son temps aux meubles et au développement de Miliboo.com. Elle lance la marque enseigne sur Internet en juillet 2007.